De juiste merkperceptie opbouwen en behouden

Geschreven door: Pavlov Branding 16 sep. 2020

Uw merk is niet wat u zegt dat het is, maar wat uw doelgroep ervan maakt. Bedrijven en organisaties gaan er al te vaak van uit dat een merk slechts een marketingmiddel is, een statisch gegeven dat door hen in de markt wordt gezet en mits wat gerichte communicatie naar de doelgroep vanzelf wel zal aanslaan. De realiteit is een stuk complexer.

De perceptie die over uw merk bestaat is in voortdurende beweging. Merkperceptie kan doorheen de tand des tijds en omwille van bepaalde gebeurtenissen geleidelijk aan evolueren of zelfs radicaal switchen in hoofde van uw doelgroep. De geschiedenis leert ons dat de hippe en innovatieve merken van gisteren, vandaag wel eens “yesterdays news” kunnen worden (Nokia of MySpace, iemand?). Evengoed zijn merken die ooit veel vertrouwen genoten hun positieve perceptie al even gauw weer kwijt wanneer ze niet meer relevant zijn voor hun doelgroep of niet op adequate wijze tegemoet komen aan hun wensen en verwachtingen. Of dacht u dat British Petroleum, na de olieramp met de Deepwater Horizon in 2010, zijn doelgroepen nadien nog kon overtuigen met een verhaal van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen? Het omgekeerde kan net zo goed. Het deodorant-merk Old Spice, dat jarenlang als duf, klassiek en verouderd werd bestempeld, kon door de juiste ambassadeurs aan te trekken en een aanpassing te doen in zijn communicatiestijl zijn merkperceptie grondig vernieuwen. En ook het ooit tanende Polaroid is met dank aan de Instagram-generatie weer helemaal terug van weggeweest.

>>> LEESTIP : Hoe uw Franchise Merk versterken? Online seminarie voor Franchisegevers

Voor de meeste merken gaat het gewoonlijk niet zon vaart, maar zulke voorbeelden zijn wel een duidelijk signaal dat bedrijven op regelmatige basis actie moeten nemen om hun merkperceptie aan te houden of indien nodig bij te sturen. Merkperceptie oefent immers ontzettend veel invloed uit op het succes van uw bedrijf, uw positie ten opzichte van concurrenten, uw aantrekkelijkheid als werkgever, etc. Maar heeft een merk dan eigenlijk echt veel invloed op perceptie die haar doelgroep van haar heeft? Wij doen alvast enkele suggesties die u op weg kunnen helpen in het opbouwen van de juiste perceptie en het behoud ervan.

Bouw herkenbare patronen rond uw merk

Herkenning is in eerste instantie een belangrijke factor in het creëren van een sterke perceptie. Althans toch wanneer uw merk herkend wordt op basis van de juiste associaties. Sterke merken excelleren in het opbouwen van herkenningspatronen die uniek zijn en in sommige gevallen zelfs iconisch zijn (denk maar aan merken zoals Apple, Disney, etc.), in die mate dat ze bijna synoniem worden met bepaalde waarden of gevoelens.

Ontwikkel een stijl die eigen is aan uw merk en op alle vlakken kan worden doorgetrokken. In communicatie zit het succes van een eerste goede impressie in de juiste keuzes rond beeldtaal, tone of voice, kleurgebruik en huisstijl. Deze elementen consistent doortrekken in alle vormen van communicatie verhoogt de herkenbaarheid bij uw doelgroepen en stuurt de perceptie in een de richting van bepaalde emoties en associaties. Merken die daarenboven regelmatig hun expertise, passie, waarden, ervaring, etc. tonen aan de hand van sterke inhoud in plaats van holle slogans, bouwen een vertrouwenspatroon op rond bepaalde themas, waardoor ze sneller worden onthouden door doelgroepen. Het doortrekken van dit herkenningspatroon gaat ook verder dan communicatie en zit evengoed in het aantrekken van betrokken mensen. Breng medewerkers en ambassadeurs aan die de waarden van uw merk door en door uitstralen en dagelijks bijdragen aan het creëren van de juiste perceptie naar uw doelgroep.

Zorg voor een consistente beleving

Heeft uw bedrijf goed nagedacht over zijn DNA en waarden? Prima! Dan is het nu tijd dat u die merkwaarden omzet in concrete acties. Een (potentiële) klant heeft er immers weinig aan dat u op uw website plaatst servicegericht of kwalitatief te zijn, wanneer hij die waarden in de praktijk niet kan voelen en beleven.

Echte fans van uw merk creëert u door te doen, niet door te zeggen. Met goede marketing en communicatie bouwt u weliswaar de nodige interesse en vertrouwen op voor uw merk, maar pas door positieve ervaringen bij uw doelgroepen te creëren zet u aan tot de juiste perceptie. Concreet betekent dat investeren en nadenken over elke touchpoint die doelgroepen bij uw merk tegenkomen: de eerste indruk die u nalaat, de aanpak die u hanteert in een samenwerking of bij een verkoop, de stijl waarop u klanten te woord staat, de “extra mile” die u gaat om klanten tevreden te houden of te verrassen, de service ingeval van problemen of ontevredenheid, etc. Deze touchpoints of contactmomenten moeten een rechtstreekse vertaling zijn van uw merk en waarden. Of eenvoudiger gezegd: “Practice what you preach… always!”

Blijf relevant voor uw doelgroep

De sterkste merken zijn diegenen die hun doelgroepen echt begrijpen, waardoor ze kunnen inspelen op actuele wensen, verwachtingen en tendenzen. Merken die regelmatig anticiperen op noden en die kunnen vertalen op een manier die aansluit bij de levensstijl van hun doelgroepen hebben bij voorbaat een streepje voor. Die noden hoeven niet noodzakelijk product-gerelateerd te zijn. Inspelen op emoties (zoals een gevoel van vertrouwen) of zelfs sociale standpunten (zoals Nike dat bijvoorbeeld uitstekend doet) kunnen net zo relevant zijn en doelgroepen zelfs op een heel ander niveau bij het merk betrekken. Wanneer merken erin slagen te linken met onderwerpen die hun specifieke doelgroepen bezig houden, ontroeren of passioneren, creëren ze een echte connectie met hun klant. Verbind uw merk bijgevolg met datgene waarin uw doelgroep zich kan herkennen en met wat ze als persoon kunnen onderschrijven.

Hoe kan een merk zich vergewissen van die noden, verwachtingen en emoties van hun doelgroepen? Eenvoudig gesteld: begeef u onder de mensen. Luister actief naar wat uw (potentiële) klanten te vertellen hebben, waar ze wakker van liggen, waarmee u ze het best kan helpen, wat er beweegt binnen uw sector, etc. zonder er een sales-praatje van te maken. Wees aanwezig waar uw doelgroep aanwezig is, vraag actief om feedback en pols gerust zonder voorwendselen naar hoe zij uw merk vandaag percipiëren.