Geen kopie van de Amerikaanse fastfoodreuzen
Toen Belchicken in 2019 van start ging, leek de markt voor snelle restauratie al stevig in handen van internationale ketens. Toch wist het Belgische concept in korte tijd een eigen plaats te veroveren. Vandaag telt Belchicken meer dan zestig restaurants, verspreid over België, Nederland, Duitsland, Frankrijk, Italië en West-Afrika. Ook gesprekken over een masterfranchiseovereenkomst voor Spanje lopen, nota bene met een bekende Vlaming.
“Waarom zou een Belgische keten geen mondiale formule kunnen worden, zoals de megaketens die vanuit de Verenigde Staten naar hier zijn gekomen?”, vraagt Fevzi Yildirim zich af. “Waarom eens geen keten die vanuit België Amerika verovert?”
Die internationale ambitie steunt op een opvallende strategie. Waar veel fastfoodketens wereldwijd zoveel mogelijk uniformiseren, kiest Belchicken bewust voor maatwerk. “Een gestandaardiseerd concept heeft voordelen. Maar je mist ook kansen. Consumenten verwachten niet overal hetzelfde.”
Van drive-through tot indoor speeltuin
Naast klassieke vestigingen van 200 tot 400 vierkante meter ontwikkelt Belchicken daarom al kleinere expresslocaties en drive-throughrestaurants. De eerste drive-through opende langs de A12 in Antwerpen. Ook tankstations vormen een interessante groeimarkt. Door de opmars van elektrisch rijden krijgen automobilisten immers meer tijd om onderweg iets te eten.
Binnenkort gaat de keten in Sint-Niklaas nog een stap verder: voor het eerst komt naast het restaurant een indoor speeltuin van 600 vierkante meter. “Uit onze analyses bleek dat daar in de omgeving nood aan is. Waarom dus niet combineren?”
In West-Afrika opende Belchicken zelfs een vestiging van drie verdiepingen en ongeveer 1.000 vierkante meter, met een restaurant, een caféconcept en een karaokeruimte. “We proberen rekening te houden met de lokale realiteit. Wat op de ene locatie werkt, hoeft niet noodzakelijk op een andere locatie te werken.”
Meer dan een portie kip
Volgens Yildirim ligt het onderscheid met traditionele fastfoodketens niet alleen in het menu, maar vooral in de beleving. Belchicken positioneert zich nadrukkelijk als fast casual: betaalbaar en snel, maar met het comfort van een traditioneel restaurant.
“Bij klassieke fastfoodconcepten moet de klant het liefst binnen twintig minuten weer vertrekken. Bij ons blijven klanten gemiddeld tussen 45 minuten en anderhalf uur.” Comfortabele zitplaatsen en een warme inrichting moeten bezoekers uitnodigen om langer te blijven. “Consumenten verwachten tegenwoordig meer van merken dan alleen een product of een dienst. Daarom vinden we die beleving zo belangrijk.”
Twee jaar geleden introduceerde Belchicken bovendien eigen livesessies. Lokale artiesten treden onaangekondigd op in de restaurants, waarna de keten de opnames via sociale media verspreidt. Inmiddels kregen meer dan dertig artiesten een podium.
“Dit is het decennium van de crisissen”
Opvallend genoeg groeide Belchicken vooral in een periode waarin de horeca van de ene crisis in de andere belandde. De keten startte vlak voor de coronapandemie, maar kon dankzij maaltijdbezorging en nauwe samenwerking met franchisenemers blijven uitbreiden. Ook tijdens de daaropvolgende inflatiegolf hield het bedrijf volgens Yildirim zijn marges overeind.
De verslechterende koopkracht speelt volgens hem zelfs gedeeltelijk in het voordeel van betaalbare fastcasualconcepten. Toch is hij pragmatisch: de huidige populariteit van fast casual biedt geen garantie voor blijvend succes. “Ik ben ervan overtuigd dat ook dit niet eeuwig zal duren. In het verleden hebben we heel wat concepten gekend die vandaag niet meer bestaan.”
Yildirim verwacht dat de markt uiteindelijk vanzelf een evenwicht vindt, waarbij minder onderscheidende formules verdwijnen. “Het consumentengedrag verandert zeer snel en is onvoorspelbaar geworden. Je moet voortdurend dingen proberen. Werkt iets niet, dan moet je je opnieuw aanpassen. Wie niet flexibel genoeg is, zal deze crisisperiode moeilijk overleven.”
