Loin d’être une copie des géants américains
Lorsque Belchicken a vu le jour en 2019, le marché de la restauration rapide semblait déjà fermement entre les mains des chaînes internationales. Pourtant, le concept belge a su se tailler une place à lui en peu de temps. Aujourd’hui, Belchicken compte plus de soixante restaurants, répartis en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne, en France, en Italie et en Afrique de l’Ouest. Des discussions sont également en cours concernant un accord de master-franchise pour l’Espagne, avec, comble de l’ironie, un Flamand bien connu.
« Pourquoi une chaîne belge ne pourrait-elle pas devenir une formule mondiale, à l’instar des méga-chaînes venues des États-Unis ? », s’interroge Fevzi Yildirim. « Pourquoi ne pas, pour une fois, avoir une chaîne qui, depuis la Belgique, part à la conquête de l’Amérique ? »
Cette ambition internationale repose sur une stratégie originale. Alors que de nombreuses chaînes de restauration rapide cherchent à uniformiser autant que possible leurs offres à l’échelle mondiale, Belchicken opte délibérément pour une approche sur mesure. « Un concept standardisé présente des avantages. Mais on passe aussi à côté d’opportunités. Les consommateurs ne s’attendent pas à trouver la même chose partout. »
Du drive-in à l’aire de jeux intérieure
Outre ses établissements classiques de 200 à 400 mètres carrés, Belchicken développe donc déjà des points de vente express plus petits et des restaurants drive-through. Le premier drive-through a ouvert ses portes le long de l’A12 à Anvers. Les stations-service constituent également un marché en pleine croissance. En effet, avec l’essor de la voiture électrique, les automobilistes ont davantage de temps pour manger un morceau en cours de route.
Prochainement, la chaîne ira encore plus loin à Saint-Nicolas : pour la première fois, une aire de jeux couverte de 600 mètres carrés sera installée à côté du restaurant. « Nos analyses ont montré qu’il y avait un besoin dans ce domaine dans les environs. Alors pourquoi ne pas combiner les deux ? »
En Afrique de l’Ouest, Belchicken a même ouvert un établissement de trois étages d’environ 1 000 mètres carrés, comprenant un restaurant, un concept de café et une salle de karaoké. « Nous essayons de tenir compte des réalités locales. Ce qui fonctionne à un endroit ne fonctionne pas forcément ailleurs. »
Plus qu’une simple portion de poulet
Selon Yildirim, la différence avec les chaînes de fast-food traditionnelles ne réside pas seulement dans le menu, mais surtout dans l’expérience. BelChicken se positionne clairement comme un « fast casual » : abordable et rapide, mais avec le confort d’un restaurant traditionnel.
« Dans les concepts de fast-food classiques, le client doit de préférence repartir en moins de vingt minutes. Chez nous, les clients restent en moyenne entre 45 minutes et une heure et demie. » Des sièges confortables et un décor chaleureux doivent inciter les visiteurs à rester plus longtemps. « De nos jours, les consommateurs attendent davantage des marques qu’un simple produit ou service. C’est pourquoi nous accordons tant d’importance à cette expérience. »
Il y a deux ans, Belchicken a par ailleurs lancé ses propres sessions live. Des artistes locaux se produisent à l’improviste dans les restaurants, après quoi la chaîne diffuse les enregistrements sur les réseaux sociaux. À ce jour, plus de trente artistes ont ainsi pu se produire sur scène.
« C’est la décennie des crises »
Il est frappant de constater que Belchicken s’est surtout développé à une période où le secteur de la restauration passait d’une crise à l’autre. La chaîne a démarré juste avant la pandémie de coronavirus, mais a pu poursuivre son expansion grâce à la livraison de repas et à une étroite collaboration avec ses franchisés. Même pendant la vague d’inflation qui a suivi, l’entreprise a, selon Yildirim, réussi à maintenir ses marges.
Selon lui, la baisse du pouvoir d’achat joue même en partie en faveur des concepts « fast-casual » abordables. Il reste toutefois pragmatique : la popularité actuelle du « fast-casual » n’est pas une garantie de succès durable. « Je suis convaincu que cela ne durera pas éternellement non plus. Par le passé, nous avons connu de nombreux concepts qui n’existent plus aujourd’hui. »
Yildirim s’attend à ce que le marché finisse par trouver naturellement un équilibre, au cours duquel les formules les moins distinctives disparaîtront. « Le comportement des consommateurs évolue très rapidement et est devenu imprévisible. Il faut sans cesse essayer de nouvelles choses. Si quelque chose ne fonctionne pas, il faut s’adapter à nouveau. Ceux qui ne sont pas assez flexibles auront du mal à survivre à cette période de crise. »
