Er zijn combinaties die Leonidas liever vermijdt. Pralines en hazelnoten, natuurlijk. Pralines uit de supermarkt daarentegen, iets minder. “Hoe wil je geluk schenken als je tegelijk met je chocolade ook uien en Pampers koopt?”, zegt Philippe de Selliers, CEO van het merk, om uit te leggen waarom de chocolademaker nog steeds weigert zijn producten in de schappen van de grootdistributie te plaatsen.
Deze uitspraak vat de aanpak van het Belgische bedrijf treffend samen: bij Leonidas is chocolade geen product zoals elk ander. En deze overtuiging gaat het merk nu ook vergezellen in zijn nieuwe industriële omgeving. Het familiebedrijf, dat sinds een jaar in Nijvel is gevestigd, heeft daar donderdag officieel zijn vestiging ingewijd, in aanwezigheid van onder meer de ministers Jeholet, Lescrenier en Galand, evenals de burgemeester van de stad.
Leonidas, van oudsher gevestigd in Brussel, wilde daar aanvankelijk blijven, maar vond geen locatie die voldoende aan zijn behoeften voldeed. Daarom de overstap naar Nijvel, met goed nieuws: alle medewerkers die op de oude locatie werkten, zijn met het bedrijf meegegaan naar Waals-Brabant.
Een nieuwe locatie van 30.000 m² voor de Belgische praline
Het complex strekt zich uit over vijf hectare met een totale oppervlakte van 30.000 m². Kantoren, productie en magazijn zijn voortaan onder één dak verenigd, wat met trots wordt gepresenteerd door Philippe de Selliers.
De fabriek telt elf productielijnen, waarvan acht industriële en drie ambachtelijke. Er zijn vijf nieuwe lijnen geïnstalleerd. Maar misschien is de verandering wel het meest ingrijpend in de werkorganisatie: voor het eerst in de geschiedenis van Leonidas maakt de locatie het mogelijk om in drie ploegen te werken, ook ’s nachts. Dit zorgt voor meer efficiëntie en maakt het mogelijk de productiecapaciteit aan te passen aan de behoeften van het bedrijf.
Naast de productievolumes en -lijnen wil Leonidas ook zijn geschiedenis tot leven brengen. De vestiging herbergt een Experience Center van 500 m², ontworpen als een onderdompeling in de wereld van het merk. Men ontdekt er de geschiedenis van het huis, opgericht in 1913, de verschillende productiefasen van de chocolaatjes en interactieve installaties waarmee men onder meer zijn eigen praline kan maken.
Het gaat niet alleen om het vertellen van een mooi verhaal. In een sector die kampt met wervingsproblemen, wil Leonidas jongeren inspireren en de aantrekkingskracht van beroepen in de Belgische chocolade-industrie vergroten. Met dit nieuwe, speciaal daarvoor bestemde centrum is het de bedoeling om scholieren en studenten te verwelkomen om deze smakelijke sector te ontdekken, en zo jongeren in contact te brengen met deze ambachten. In de hoop dat er misschien bij de jonge bezoekers een paar roepingen ontstaan.
Prioriteit: Frankrijk
In België heeft Leonidas met zijn 400 winkels een landelijke dekking. Het netwerk blijft groeien met ongeveer tien nieuwe vestigingen per jaar.
België is goed voor ongeveer de helft van de omzet van het merk. Frankrijk is de tweede markt en een van de belangrijkste groeimotoren. Leonidas streeft ernaar om daar 450 tot 500 winkels te openen, met een aangekondigd tempo van 20 tot 30 openingen per jaar, met name in nieuwe steden zoals Nantes. In totaal is het merk aanwezig in 45 landen.
Deze uitbreiding betekent echter niet dat Leonidas van plan is het aantal verkoopkanalen uit te breiden. Het bedrijf blijft nee zeggen tegen de grootschalige distributie, ondanks verzoeken van distributeurs die geïnteresseerd zijn in zijn bonbonnières. Het weigert ook online verkoop, uit angst dat dit de winstgevendheid van zijn fysieke winkels zou ondermijnen.
Een familieverhaal dat voortduurt
Meer dan 110 jaar na de oprichting is Leonidas nog steeds een familiebedrijf, dat nog steeds wordt geleid door de vierde en vijfde generatie van de familie. De ambitie blijft om van het merk het vlaggenschip van de Belgische chocolade te maken, zonder afbreuk te doen aan wat de identiteit ervan uitmaakt: een belofte van toegankelijk genot.
