In dit artikel bekijken we hoe de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) de regelgeving tot nu toe toepaste, welke veranderingen het arrest van het Hof introduceert en vooral wat dit concreet betekent voor jouw onderneming.
Take aways:
- Je mag bestaande klanten makkelijker e‑mailen: om gelijkaardige producten of diensten aan te bieden.
- Geen extra GDPR‑toestemming meer nodig: als klanten hun e‑mail kregen in het kader van een verkoop én ze zich eenvoudig kunnen uitschrijven, zit je juridisch goed.
- Meer zekerheid voor je marketingstrategie: dit arrest maakt komaf met de strenge Belgische interpretatie en geeft bedrijven meer ruimte om e‑mailmarketing correct en efficiënt in te zetten.
1. Situatie voor het arrest
Sinds 2020 hanteerde de GBA een duidelijke visie op e‑mailmarketing. Volgens haar was naast de Europese e‑Privacyrichtlijn ook artikel 6 van de Algemene Verordening Gegevensbescherming, beter bekend als de “GDPR”, van toepassing op elektronische communicatie. Dat betekent concreet dat een organisatie zich ook zou moeten kunnen beroepen op de toestemming of het gerechtvaardigd belang van de betrokkene, een extra vereiste dus om aan e-mailmarketing te kunnen doen.
Het uitgangspunt van de e-Privacyrichtlijn is dat je toestemming nodig hebt om individuen die geen klant zijn elektronisch te benaderen . Echter is ook voorzien in een belangrijke uitzondering: de zogenaamde soft opt-in, een bijzondere regeling voor “bestaande klanten”. Deze uitzondering geldt alleen als:
- de contactgegevens worden gebruikt voor direct marketing voor vergelijkbare producten of diensten;
- de klant duidelijk en expliciet de gelegenheid krijgt om kosteloos en eenvoudig bezwaar te maken (opt-out); en
- de contactgegevens zijn verkregen in het kader van de verkoop van een product of dienst.
Volgens de interpretatie van de GBA volstaat de soft opt-in niet zonder een bijkomende rechtsgrond onder artikel 6 GDPR, namelijk het gerechtvaardigd belang. Dat heeft tot gevolg dat zelfs voor bestaande klanten een omslachtige “gerechtvaardigde belangentoets” uitgevoerd diende te worden. Het Hof heeft hier recent een andere kijk op gegeven.
2. Het arrest
De zaak die tot het arrest leidde, draaide rond Inteligo Media SA, het bedrijf achter de Roemeense juridische website avocatnet.ro. Die website werkt met een freemium‑model: gebruikers krijgen gratis beperkte toegang tot artikels en ontvangen automatisch een dagelijkse nieuwsbrief, terwijl uitgebreidere functionaliteiten beschikbaar zijn tegen betaling.
Het Hof moest zich buigen over twee vragen: (1) ging het hier om direct marketing en (2) was toestemming vereist?
Direct Marketing
Het Hof verwees in dit arrest naar de definitie van direct marketing uit de zaakStWL Städtische Werke Lauf a.d. Pegnitz (C‑102/20): er is sprake van direct marketing wanneer een communicatie een commercieel doel dient en rechtstreeks en individueel tot een consument is gericht.
In het Inteligo Media SA-arrest kwalificeerde de elektronische communicatie als direct marketing. Door wekelijks een nieuwsbrief te versturen, werden gebruikers aangespoord om zes gratis artikels sneller te lezen. Daardoor bereikten ze sneller de limiet van hun kosteloze content, waardoor gebruikers er sneller voor kozen om naar de betalende versie over te stappen. Het achterliggende oogmerk was onmiskenbaar commercieel.
Vereiste van toestemming
Het Hof koos voor een brede interpretatie van de termen “in het kader van” en “verkoop” uit de derde voorwaarde van artikel 13(2) e-Privacyrichtlijn. Het aanmaken van een gratis account met beperkte toegang en een nieuwsbrief kan volgens het Hof worden beschouwd als een verkoop. Het hoeft dus niet om een directe betaling te gaan. Ook een indirecte tegenprestatie volstaat. In het geval van Inteligo Media SA bestond die tegenprestatie uit het aanbieden van gratis content in ruil voor de promotie van betalende diensten. Het account maakte deel uit van een bredere commerciële strategie om gebruikers uiteindelijk naar een premiumaanbod te leiden. Het e-mailadres dat werd verzameld bij het aanmaken van het account, werd daarom verkregen in het kader van een verkoop van een dienst, gelet op het onderliggende doel om betalende content te verkopen.
Omdat ook de andere twee voorwaarden van artikel 13(2) vervuld waren (bestaande klanten en opt-outmogelijkheid), rees de vraag hoe deze bepaling zich verhoudt tot de GDPR. Het Hof oordeelde dat artikel 13(2) van de e-Privacyrichtlijn geldt als een bijzondere regel voor elektronische communicatie. Dit betekent dat geen bijkomende rechtsgrond onder artikel 6 GDPR, zoals toestemming of gerechtvaardigd belang, vereist is voor het versturen van e-mailmarketing (en dus gelden ook geen zwaarwichtige vereisten onder dat artikel van de GDPR). De soft opt-in vormt op zichzelf een geldige rechtsgrond. Uiteraard blijven de overige verplichtingen uit de GDPR wel van toepassing.
Deze uitspraak staat haaks op het standpunt van de GBA, die jarenlang wel een bijkomende rechtsgrond onder artikel 6 van de GDPR vereiste na het vervullen van de voorwaarden van artikel 13(2) van de e-Privacyrichtlijn. De GBA zal haar standpunt dus moeten herzien.
Conclusie
De uitspraak van het Hof van Justitie vormt een belangrijk keerpunt in de interpretatie van de regels rond elektronische direct marketing. Het Hof bevestigt dat, zodra aan de voorwaarden van de soft opt-in-uitzondering is voldaan, geen bijkomende rechtsgrond onder de GDPR nodig is om e-mailmarketing naar bestaande klanten te versturen. Hoe deze rechtspraak zich verder zal ontwikkelen, blijft voorlopig nog afwachten.
Het Technology, Digital & Data team van Monard Law staat klaar om je te adviseren over direct marketing en andere vragen rond innovatieve technologieën, de EU Digitale Strategie en privacy en gegevensbescherming.
