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Hilde Decadt (Carrefour) : “Ce concept s'appuie sur une obsession du service au client”

Inauguré dans le magasin franchisé de Rijkevorsel (1.200 m2) à la fin 2020, le nouveau concept Carrefour Market vient d'apparaître dans le point de vente intégré du Cours Saint-Michel, à Etterbeek (1.800 m2). Côté apparence, il renforce les accents que souhaite traduire l'enseigne : importance du frais, du bio, du local, de la transition alimentaire accessible à tous, de la maîtrise des métiers et du contact humain.

Nous avons découvert ce magasin tourné vers le client en compagnie de Hilde Decadt, COO de Carrefour Belgium, qui nous confirme que si le concept est une évolution, le réseau tout entier vit bel et bien une révolution : la centrale est à l'écoute et au service des magasins et non l'inverse.

C'est toujours flatteur, un magasin rénové. Tout nouveau, tout beau. Mais quoi de différent, de spécifique ? En entrant dans le magasin du Cours Saint-Michel à Etterbeek, on remarque d'emblée l'effort fait sur le confort : les allées sont larges, les mobiliers plus bas qu'à l'accoutumée, et la lumière est partout. Aux classiques tubes LED, on a préféré des spots LED directionnels qui réchauffent l'atmosphère et font briller l'assortiment de mille feux. La signalétique adopte une typographie sobre et intemporelle – une tendance commune à tous les retailers – et la déco se met au diapason du programme Act For Food, en habillant certaines surfaces de planches de bois brut. Un parti-pris qui dépasse la seule esthétique, puisque le magasin propose une zone de recyclage pour les vidanges, les piles, le papier/carton et le plastique, mise en scène de façon très pédagogique.

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Le concept Carrefour Market 2021 porte clairement l'empreinte d'Act For Food, ce que nous confirme Hilde Decadt : “Carrefour s'est donnée pour mission de rendre la transition alimentaire accessible à tous, et ceci se traduit par 20 engagements. Parmi ceux-ci, nous en avons choisi quatre en Belgique, qui forment les piliers de notre stratégie : les produits frais, le bio, le local et les produits Carrefour. Il se trouve que la période Covid a encore renforcé la sensibilité du public à ces tendances. Logiquement, la nouvelle version de notre concept tâche de le traduire avec des accents nouveaux, mais qui ne sont pas de la simple déco, et correspondent aux axes stratégiques de l'entreprise. L'ambition du zéro déchet que nous portons en fait partie, et le magasin l'exprime. Mais l'effort est bien plus large, puisque nous réduisons les emballages : 2.000 tonnes épargnées en 2020 et un virage vers les contenants compostables, ce n'est pas rien !”

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Ce souci de bien faire, on le retrouve dès les tourniquets franchis, sur les tables des fruits et légumes. “Théâtraliser ce rayon en accumulant des montagnes de pommes ou d'oranges, c'est très flatteur à l'oeil, mais c'est loin d'être optimal pour les fruits eux-mêmes, qui en souffriront trois jours plus tard. Nous n'allons plus jamais au-delà de deux couches. C'est un grand changement pour les équipes, puisque ça exige davantage de travail de réassort. Mais ça permet d'assurer la qualité de produit que nous voulons assurer.” Le rayon fruits et légumes accueille aussi un stand de la startup Freshr, auquel nous avions déjà consacré un reportage lors du test réalisé à Zemst. Les clients peuvent y acheter des jus de fruits frais préparés sur place, des smoothies ou encore des salades de fruits composés à partir de fruits ne pouvant plus être proposés à la vente. Une savoureuse façon de limiter le gaspillage alimentaire.

Bio et local en vedette

Sans surprise, l'offre bio est large. Le corner bio regroupe une vaste gamme de produits, en frais, en vrac, et en épicerie. Certains bénéficieront d'une double implantation, puisqu'on les retrouvera aussi dans les rayons des catégories FMCG auxquelles ils appartiennent. “Ce corner est un vrai pilier de ce magasin”, commente Hilde Decadt. “Il propose 750 produits bio à marque Carrefour, qui a vocation à être la plus accessible pour le consommateur. Et les résultats sont au rendez-vous. Alors que les statistiques nationales montrent que la consommation bio tend à se stabiliser, nous continuons à progresser fortement : + 30 % en 2020, après avoir atteint + 40 % en 2019. Il y a une vraie appétence pour le bio, ici à Bruxelles, mais aussi en Wallonie. C'est moins le cas en Flandre où l'on est plus sensible aux produits locaux. A vrai dire, pour le consommateur, bio et produits locaux sont souvent associés.” Cette proximité s'exprime aussi dans le magasin, puisque les rayonnages des produits locaux côtoient ceux des produits bio. Des produits locaux livrés en circuit court, mais dans certaines provinces, comme à Liège, des initiatives apparaissent qui permettent aux fournisseurs locaux de livrer à une plateforme régionale qui répartira les produits dans les différents magasins. “Le gros de notre chiffre en produits locaux se fait sur les produits frais et saisonniers. Et de façon plus large, la provenance des produits à marque Carrefour y est massivement belge : 95 % de l'assortiment en viande, 100 % pour les oeufs, 95 % pour le lait... La clientèle y est sensible.”

Notons enfin que Carrefour inaugure un principe d'implantation inédit : tous les substituts de viande végétariens – une catégorie qui a crû de 24 % l'an dernier en Belgique – se retrouve désormais dans les armoires frigorifiques de la 4e gamme, quand elle est d'ordinaire présente au rayon boucherie. Un choix que l'enseigne a bien sûr testé, et manifestement avec succès.

Mettre en valeur les métiers

Caractéristique de ce point de vente : il s'agit d'un magasin auquel une clientèle très active rend surtout visite le soir, même si les mesures sanitaires ont quelque peu modifié la donne. L'offre de solutions repas est donc très étendue, et va bientôt s'enrichir davantage : toute une gamme de plats préparés équilibrés Carrefour s'apprête à débarquer en rayon. Elle se signale par un Nutri-Score A. Mais le caractère efficace de l'assortiment en libre-service qu'on associe volontiers aux magasins urbains n'a pas empêché Carrefour Market de mettre en valeur des comptoirs service. Celui de la poissonnerie, très caractéristique de l'enseigne. Celui de la charcuterie, à la surface réduite pour concentrer l'offre sur des spécialités exclusives ou saisonnières. Ou encore celui d'un partenaire externe, Soupissime, qui propose potages, plats préparés frais et wraps, comme il le fait dans les espaces de restauration des magasins Decathlon de Wavre et d'Evere. “Pour nos partenaires-franchisés, le comptoir service représente une vraie force. Mais même ici, on s'aperçoit, en écoutant la clientèle, que cette dimension est appréciée, parce qu'elle rajoute de l'humain”, commente Hilde Decadt.

Confort, simplicité et marque Carrefour

Le parcours enchaîne sur deux rayons auxquels le concept a offert une mise en évidence : la cave à vin, et la cave à bières spéciales, qui accueille de nombreuses références de petites brasseries toujours plus prisées du public. Quant aux rayonnages des catégories FMCG, c'est un double parti-pris qui a été adopté : “Nous avons voulu privilégier à la fois le confort et la simplicité. Les allées sont larges, elles font 2,20 m. Les rayons ont été abaissés, ce qui permet même aux clients plus âgés d'atteindre le rayon supérieur. Vous ne trouverez pas dans ces rayons d'innovation conceptuelle fracassante, mais plutôt un effort de lisibilité. Le nombre de références de l'assortiment n'a pas progressé, mais les produits de la marque Carrefour sont implantés partout à hauteur des yeux. Nous avons toutes les raisons d'être fiers de leur qualité, et ils renforcent notre image-prix et notre positionnement prix. Ceci dit, cette mise en évidence des produits Carrefour ne forme pas non plus un dogme universel : nous étions allés trop loin en ce sens en parfumerie, et avons revu leur présence à la baisse.” Quid de Simpl, la nouvelle gamme premier prix ? “Elle complète bien l'offre proposée aux clients, la marque est efficace, bien identifiable, et sous une forme finalement assez élégante pour son positionnement économique. Nous ne lancerons pas de grande campagne dédiée à Simpl, mais elle forme une offre bien pensée et très utile, qui pourra être mise en évidence dans les implantations où le public est sensible à l'économie.”

Côté front end, le magasin adopte un vaste espace au Self Scan et Self Check-Out, comme le souhaitait le plan de transformation. “C'est particulièrement utile dans ce magasin où plus de 50 % du chiffre d'affaires se concrétise après 16 heures : la fluidité y gagne. Nous avions pronostiqué que 25 % des clients l'utiliseraient, mais nous sommes à 40 %. Ici aussi, le Covid a sans doute joué un rôle. N'allez pas croire non plus qu'il s'agisse d'une habitude citadine : à Rijkevorsel, magasin franchisé rural, la clientèle plébiscite aussi la formule.”

Expérience client

Cette évolution du concept sera présentée aux franchisés début mai, lors d'un forum digitalisé, au cours duquel l'enseigne présentera le business plan et engagera le dialogue avec ses partenaires-franchisés. L'ambition, c'est bien entendu que le réseau embraie sur le concept. Le réseau Carrefour Market est très large, mais il n'a pas toujours offert un visage homogène, faisons-nous remarquer. “En termes d'homogénéisation, un grand pas a été franchi au cours des 5 dernières années”, répond Hilde Decadt, “et tout particulièrement sur la vétusté. Un énorme ratrappage a été accompli, et nous avons accompagné nos partenaires-franchisés, y compris avec des soutiens financiers. L'homogénéisation de l'expérience est toujours un challenge dans un réseau. Et c'est précisément ce qui fait tout le prix de la simplicité que nous avons voulu suivre avec ce concept. Il faut aller à l'essentiel pour le client, aller à l'essentiel pour le franchisé, et faire en sorte que ce que nous développons conceptuellement soit efficace, rentable et s'inscrive durablement dans le temps.”

L'homogénéité, elle, s'est aussi invitée avec la mise en place de la plateforme de livraison First In Fresh développée avec Greenyard. “Pour avoir une expérience client cohérente, il faut aussi garantir un haut niveau de qualité, et celle des approvisionnements est essentielle. Ceci nous impose d'être le bon partenaire pour nos partenaires-franchisés sur la disponibilité et qualité des produits, le prix, les fréquences de livraison. Ce partenariat avec Greenyard apporte le niveau de service et de qualité que nous souhaitons offrir. Il permet de commander des unités de virement plus petites, et c'est un point clef pour la détention. Pouvoir commander par 2 ou par 4 pièces est très apprécié.”

Au-dela du concept, un vrai chantier de changement

La période Covid a bien réussi aux supermarchés, alors qu'elle a lourdement handicapé les formats de proximité plus urbains. Fermeture des écoles, agglomérations urbaines vidées par le télétravail : dans le cluster Carrefour Express, les magasins reposant sur une clientèle nomade ou au travail en souffrent, étant parfois même contraints de fermer leurs portes, faute de trafic suffisant. Hilde Decadt le reconnaît et signale que l'enseigne se préocuppe de trouver des solutions à leurs difficultés et les aider à rebondir en des temps meilleurs. Mais le Covid a aussi servi d'accélérateur de tendances, faisant bouger un marché où l'arrivée de Jumbo se chargeait qui plus est d'allumer la mèche commerciale. Sur quels éléments Carrefour Market veut-il appuyer sa dynamique ?

Il y a bien sûr la mission du groupe, celle d'être un acteur leader de la transition alimentaire. Mais l'autre dimension, très visible en magasin, c'est celle de l'écoute du client. On s'adresse à lui, on l'invite à signaler ses remarques ou opinions via la plateforme Critizr, on lui rappelle ses engagements... Ce que confirme Hilde Decadt : “Tout part du client, d'une obsession du service au client. Notre culture a opéré un changement majeur. Ce n'est plus le siège central qui explique que faire aux magasins, mais tout l'inverse : il se met au service des magasins, avec une grande réactivité. Tout le monde prétend bien sûr que le client est important, de bien belles paroles. Mais cette perspective-là est en plein mouvement chez nous, et c'est un formidable accélérateur pour beaucoup de choses. Le client, on lui dit toujours oui et on cherche des solutions pour lui. Vous me direz que ça ne forme pas une stratégie. Peut-être, mais c'est la base, la mentalité qui nourrit tout ce qui vient ensuite. On le voit dans les retours clients à propos de ce magasin, et dans ses résultats, qui se traduisent par plus de fréquence et plus de panier ! A Rijkevorsel, le panier est plus stable en valeur, mais le mix de chiffre d'affaires évolue davantage vers le frais, avec une fréquence d'achat à la hausse. Sans doute la période du Covid rend-elle la lecture des résultats plus complexes. Mais ils n'en restent pas moins très prometteurs.”


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