La franchise AD Delhaize à Waregem : Quand faire ses courses devient un spectacle...

Pas de cafouillage : tout était parfait dès louverture

Le magasin fait 2.300 m², une superficie réellement impressionnante, plus importante que la superficie moyenne des supermarchés de notre pays. Il est vrai que la famille Dewitte connaît des magasins plus grands encore puisquelle est co-propriétaire d'un AD Delhaize de 2.600 m² à Lede (près d'Alost) et d'un autre de 2.800 m² à Deinze, le plus grand du pays. On notera que dans celui de Waregem il reste 300 m² à aménager… La famille Dewitte voit les choses en grand !

“Effectivement, comme pour les autres magasins que nous avons agrandi tous les deux ans, nous ferons les choses progressivement. Il y a une logique derrière cette approche : pour survivre, un retailer est obligé de continuer à investir”, affirme Geert Dewitte, le papa. “Ici nous avons pourtant délibérément choisi de passer directement de 1.400 à 2.300 m². Nous ne voulions pas de 'bricolage', il fallait que, dès le début, le magasin brille de mille feux. Vous pouvez bien sûr réaménager votre magasin par touches successives, mais cela n'augmente pas beaucoup votre chiffre d'affaires. Mieux vaut voir d'emblée les choses en grand.”

Voilà qui démontre que la famille n'a peur de rien mais aussi qu'elle possède une vision claire de ce que doit être un supermarché attractif. Une grande superficie autorise des allées plus larges et plus confortables – ce qui plaît à la clientèle – offrant en plus la possibilité d'aménager sans mal de nouveaux rayons si nécessaire. “Il n'est pas utile de faire le tour du magasin aux clients qui ne viennent que pour une petite chose. Ils entrent et trouvent immédiatement ce dont ils ont besoin”, poursuit Geert Dewitte.

Son fils Sam abonde dans le même sens : “Le temps est révolu où l'on guidait les clients tout au long du magasin, avec l'idée qu'ils achèteraient davantage dans les autres rayons. Même Ikea revoit sa copie en la matière. Vous devez penser au confort des clients au lieu de les pousser dans une certaine direction. Cette approche des choses leur permet de passer directement à la caisse et d'être servis plus rapidement. Dans certains cas, vous pouvez les conduire vers un rayon donné, mais certainement pas partout.”

Leur propre logo 'produits frais'

Autre avantage d'une grande superficie : la profondeur de l'offre, soit quelque 18.000 références. Les produits frais sont en 'tête de gondole' mais on trouve aussi plusieurs ateliers où l'on fabrique et prépare sur place toute une série de produits : plats cuisinés, sushis, viande découpée sur place ou produits de boulangerie cuits plusieurs fois par jour.

Les clients voient le personnel travailler. C'est visuellement très réussi mais cela leur permet également de s'adresser directement au personnel lorsque, par exemple, ils souhaitent un produit particulier qui nest pas préemballé en rayon. “Mon père est boucher et nous profitons de son expérience”, indique Tom Dewitte.

“Nous misons beaucoup sur le frais. Pour le rayon boucherie, nous avons voulu une ambiance 'marché' car c'est clairement ce que les gens veulent aujourd'hui : de l'artisanat, de la transparence, du local. Et c'est ce que nous leur offrons. Pour bien montrer ce que nous faisons ici, nous avons lancé dès 2015 notre propre label : Selection van AD Delhaize Waregem-Deinze. Sur notre logo, nous avons repris le lion blanc qu'utilisait Delhaize autrefois. 80% des produits que nous fabriquons nous-mêmes portent ce logo et c'est la meilleure publicité qui soit car les clients l'emportent chez eux ou au travail où d'autres personnes le voient. Nous avons veillé à ce que nos emballages soient aussi écologiques que possible. Ainsi, le papier d'emballage de nos plats préparés remplace les emballages faits de carton et de fibres de canne à sucre.”

Au rayon boucherie, les comptoirs bas et la mise en scène d'aspect artisanal attirent inévitablement le regard. La collaboration avec Dierendonck, un boucher réputé qui fournit une viande de qualité et possède un shop-in-shop au sein du supermarché est un atout considérable. “Nous travaillons également avec lui dans notre magasin de Deinze et, ici comme là-bas, nous avons le public pour cela”, déclare Sam Dewitte.

“Nous essayons toujours d'offrir quelque chose en plus, quelque chose que les autres supermarchés n'ont pas et ce genre de collaboration nous permet de nous différencier. Mais nous veillons toujours à proposer des produits abordables pour les budgets plus modestes. C'est l'avantage d'un grand magasin et d'un grand assortiment : vous pouvez considérablement élargir votre offre. Nous avons l'intention d'organiser des séances de dégustation de vin à destination des acheteurs réguliers et des professionnels du secteur.”

Au-delà de la caisse, on trouve un espace de restauration où les clients peuvent consommer des repas préparés, des produits on-the-go et des boissons. “Impossible aujourd'hui de dire quel sera le succès de cet espace, mais c'est à coup sûr une idée qui nous différencie de la concurrence”, affirme Sam Dewitte.

“Nous avons aménagé un espace identique à Deinze et il est souvent bondé à midi. À Deinze nous sommes situés à proximité d'une école tandis qu'ici nous sommes le long d'un axe très commerçant. Il n'est pas aussi grand que celui de Deinze, mais suffisant pour manger ou boire tranquillement. C'est quelque chose que vous ne trouvez pas en Belgique mais qui est très courant aux Pays-Bas et en Allemagne, par exemple. Nous nous sommes rendus en Allemagne avec notre fournisseur d'éclairage, à sa demande d'ailleurs. Nous n'en voyions pas vraiment l'intérêt mais nous y avons vu des choses qui nous ont inspirés, notamment les hauts plafonds que mon frère et moi avons jugés très intéressants. Ici, ils ont 5,30 mètres, une grande différence avec nos magasins de Lede et Deinze, où ils ne font pas plus de 3,50 mètres. Ils créent un incroyable sentiment d'espace.”

L'année prochaine, le supermarché proposera deux nouvelles 'attractions' : un bowling qui, avec 20 pistes, sera le plus grand de la province et une succursale de Yess!, un discounter pour articles ménagers, jouets et articles saisonniers. Yess! a été fondé par Bart Coeman, déjà bien connu pour la chaîne de jouets Fun. “Quand il a vu que nous louions un espace, il est venu nous trouver. Mais c'est nous qui avons eu l'idée du bowling. Nous voulions intégrer dans le supermarché une activité dont nous naurions pas à nous occuper. L'idée du bowling s'est très rapidement imposée. L'intérêt est qu'il crée un trafic complémentaire au supermarché. Le parking souterrain et le parking en surface, qui offrent respectivement 100 et 160 places, sont bien utilisés.”

Geert Dewitte souligne combien il est nécessaire de se distinguer tant la concurrence est forte. “Ce n'était déjà pas facile en 2017 lorsque nous avons repris le magasin : un Lidl était en cours d'agrandissement, un Colruyt venait d'être totalement rénové et un nouveau Carrefour ouvrait ses portes dans le centre, distant d'à peine 5 kilomètres. Et aujourd'hui encore, de nouveaux magasins voient le jour. Se faire une place et la conserver exige énormément de travail et, jusqu'à présent, nous y sommes toujours parvenus. Et nous ne doutons pas de la réussite de notre nouveau magasin !”