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« En 2022, nous devrions ouvrir une quinzaine de magasins et allons garder ce rythme pour les années à venir avec 15 à 20 ouvertures par an », Sophie Villain (directrice Cuisinella)

Sophie Villain vient tout juste de rejoindre le réseau Cuisinella en tant que directrice de marque. Elle revient sur sa mission au sein de l’enseigne, qui vient de fêter ses 30 ans et d’ouvrir son 300e magasin. 

J’ai rejoint Schmidt Groupe il y a trois mois après 20 ans d’expérience en marketing et développement commercial dans des entreprises familiales, à promouvoir des marques fortes, chez Bel (La vache qui rit, Kiri, Boursin) et Castel (réseau Nicolas) en France et à l’international.

En tant que directrice de la marque Cuisinella, je suis responsable de la stratégie de communication, produit et animation et de la mise en œuvre du plan de croissance avec les équipes commerciales et le réseau.

J’ai été séduite par les valeurs de cette entreprise, 1er fabricant français de cuisines, où tout est mis en œuvre pour allier plaisir et performance au quotidien.  Je suis étonnée tous les jours de voir à quel point la marque Cuisinella est riche d’histoires d’hommes et de femmes engagés qui ont fait son succès depuis 30 ans.  Quelle fierté de fêter les 30 ans de la marque et en même temps d’ouvrir son 300e magasin !

A LIRE >>> Cuisinella fête ses 30 ans avec l’ouverture de son 300e magasin !

Comment le concept a-t-il justement évolué au cours de ces trois décennies ?

Cuisinella est une marque franco-française qui a su évoluer au gré des besoins et envies des consommateurs.  Les grandes étapes dans son évolution ont été son 1er spot télé en 1998 et notamment le spot de « la vinaigrette » qui a donné un essor considérable à la notoriété de la marque (impertinence, audace et l’humour).

En 2006, Cuisinella est l’un des tous premiers cuisinistes à lancer une offre rangement avec des solutions pour chaque pièce de la maison.

Depuis 2010, Cuisinella est la 1ère marque en notoriété spontanée et aussi en Top of Mind.

Depuis sa création, Cuisinella reste ancrée sur ses valeurs d’écoute du consommateur et accentue, ses dernières années, son engagement dans des solutions produit innovantes pour amener les consommateurs à mieux consommer et consommer plus responsable avec le meuble iconique qu’est le légumier (commercialisé depuis 2017), tout en restant une marque tendance, connue et reconnue !

On retrouve cette volonté d’écoute et d’esprit de collaboration avec nos consommateurs avec le nouveau concept magasin, décliné depuis 2021 avec des zones de co-création, d’échanges dédiées au consommateur.

La preuve est que nos efforts portent leur fruit avec l’ouverture du 300e magasin Cuisinella, à Vauvert dans le Gard, le 30 mars dernier. Il s’agit d’un 3e magasin pour Mickaël Perrichon et sa compagne Claudia Madrigal, qui renouvellent leur confiance à Cuisinella.

Comment le concept Cuisinella se positionne-t-il aujourd’hui sur le marché de la cuisine ?

Cuisinella est la marque accessible qui accompagne chaque client pour réaliser des cuisines et pièces à vivre qui leur ressemblent, sur l’entrée/milieu de gamme avec des cuisines entre 2.990€ et 8.000€.

Quels sont les atouts de Cuisinella par rapport à la concurrence ?

Cuisinella, en tant que 1er fabricant français, propose des produits de qualité et durables.  L’enseigne possède un des plus grands réseaux de magasin avec une visibilité partout en France grâce à plus de 300 magasins.  Enfin, le groupe propose un service et un accompagnement unique avec des vendeurs qualifiés à l’écoute experts à toutes les étapes de la découverte client à la pose de sa cuisine.

Quels changements la crise du Covid a-t-elle amené au sein du réseau à la fois pour les consommateurs et les concessionnaires ?

Nous avons constaté trois tendances fortes :

  • les consommateurs ont profité de ce temps pour faire des projets et se sentir bien chez eux, se projeter dans un intérieur qui leur ressemble
  • le rôle central de la cuisine comme pièce à vivre, avec des usages polyvalents et un lieu de partage et de convivialité
  • la part grandissante de projet de cuisine qui a démarré en ligne et aujourd’hui 1 vente sur 5 est issue d’une découverte digitale.

Les concessionnaires se sont adaptés à la demande pour répondre à chaque projet de manière individuelle, grâce à la découverte digitale, avec des rendez-vous en magasin ou à domicile, le tout appuyé par notre savoir-faire industriel et notre capacité à proposer un projet unique et une fabrication à la commande.

Quel bilan dressez-vous de l’année 2021 ?

L’année 2021 a été très bonne avec une croissance de 20% de chiffre d’affaires pour Cuisinella, grâce à des tendances de marché toujours porteuses auxquelles Cuisinella sait répondre en priorité

  • Une évolution de l’habitat vers plus de modularité et d’adaptabilité, pour s’adapter aux différentes activités et usages (télétravail / sport à la maison/ jeux avec les enfants/etc…) et un besoin d’optimisation de l’espace. 
  • L’habitat vu comme un havre de paix, un refuge dans lequel on se sent bien.
  • Le souhait d’avoir un habitat à son image

Côté expansion, après une année record en 2020 avec plus de 20 ouvertures, nous réalisons encore une belle performance en 2021 avec 15 nouvelles ouvertures en France.

Comment se passe la reprise d’activité post-Covid ?

L’année 2022 pourrait voir un ralentissement de l’activité due aux tensions sur le pouvoir d’achats, une année d’élection, de guerre, où plus que jamais être bien chez soi compte.

Alors Cuisinella est toujours à l’écoute de ses clients, propose des actions pour inciter à concrétiser son projet (comme le mois gourmand en ce moment), des offres de service comme le financement avec l’offre Financella’ et des produits accessibles avec la gamme START à partir de 2.990€.

Quelles sont vos perspectives et ambitions de développement pour cette année ? Et à plus long terme ?

J’ai à cœur de poursuivre cet élan et de faire rayonner la marque auprès de ses clients, satisfaire les consommateurs qui sont de plus en plus exigeants et sollicités et porter hauts les couleurs de cette marque unique en son genre.

En ce qui concerne l’offre et les services, nous avons fondé notre succès sur l’excellence industrielle et un accompagnement d’expert à chaque étape d’un projet, et chaque projet est unique.

Nous renforcerons cette proximité avec notre réseau et nos consommateurs, et présenterons nos nouveautés lors de l’évènement Euroforum très attendu après deux ans de pandémie, qui réunira tous les acteurs autour de Schmidt groupe en novembre prochain.

Côté expansion, nous souhaitons continuer sur notre dynamique d’ouverture de nouveaux magasins et couvrir les nombreuses zones restant à pourvoir (plus de 100 zones encore disponibles pour Cuisinella), afin de permettre aux consommateurs d’avoir plus facilement accès à notre marque et à nos produits.  Notre objectif : un magasin à moins de 15mn de chez soi.

En 2022, nous devrions ouvrir une quinzaine de nouveaux magasins, et nous allons garder ce rythme pour les années à venir en ouvrant entre 15 et 20 magasins par an.

A plus long terme, continuer à faire de Cuisinella une marque de son temps qui n’a pas pris une ride, qui est la mieux ancrée sur le marché à la force de ses 30 ans, proche de ses consommateurs, qui propose des créations originales, une expérience d’achat physique et omnicanale et une communication un peu décalée!

J’aimerais que les trentenaires d’aujourd’hui, qu’ils soient novices en déco, qu’ils aient envie de se faire plaisir, pressés, qu’ils se lancent dans un projet de rénovation ou dans leur 1er achat, se reconnaissent chez Cuisinella, qui propose des cuisines et des rangements ultra pertinents pour répondre à toutes leurs envies, et une tonalité impertinente qui leur ressemble !

Quel est le profil idéal pour ouvrir un magasin Cuisinella ? A-t-il évolué au fil du temps ?

Nous recherchons des entrepreneurs motivés pour s’impliquer personnellement dans leur futur magasin, venus de tous horizons, riches de diverses expériences et partageant nos valeurs.

La fibre commerciale est un critère fondamental ainsi que la capacité à manager une équipe à taille humaine, et nous recherchons des entrepreneurs capables à termes de gérer de trois à cinq magasins

Dans tous les cas, si le porteur de projet est motivé, nous mettons à disposition une formation adaptée à ses besoins pour l’accompagner dans sa réussite.


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