7 magasins en 6 ans, c’est une sacrée performance. Comment expliquez-vous cette soif d’expansion ?
Par plusieurs facteurs. Le premier est que j’ai travaillé autrefois comme gérant de magasin chez Delhaize. Là-bas, j’ai toujours voulu évoluer vers un poste de responsable régional afin d’avoir une vue d’ensemble des magasins et de la région. Je n’ai malheureusement pas pu réaliser cela en tant que salarié. Je me suis donc dit : je ferais mieux d’utiliser tout ce sang, cette sueur et ces larmes que je consacre de toute façon à mon travail, les heures que j’y consacre et la passion que j’y mets, pour me mettre à mon compte. Et cela a finalement abouti à la reprise de mon premier magasin en 2020.
Un deuxième facteur est que je reste simplement à l'écoute et que je garde les yeux ouverts sur les opportunités qui se présentent sur le marché. En d'autres termes : je saisis les chances que la vie m'offre.
Et la troisième raison est que les bénéfices réalisés sont réinvestis à chaque fois. L’argent revient systématiquement au groupe et peut être utilisé pour la rénovation ou le rachat d’un magasin, ou encore pour l’achat de fours, de matériel, de machines d’emballage et ce genre de choses.
Et le quatrième facteur, peut-être le plus important, c’est que nous sommes plus forts avec un groupe de magasins Carrefour qu’avec un seul point de vente. Cela me permet en effet de proposer un volume plus important aux fournisseurs, ce qui me permet de négocier de meilleurs prix, d’avoir des livraisons plus fréquentes, qu’ils participent à la réflexion sur les actions commerciales, etc. Et c’est beaucoup plus difficile pour un magasin indépendant.
Il ne s’agit donc pas d’un coup de pub, mais bien de l’intention de poursuivre sur cette lancée ?
C’est exact. Nous faisons bien sûr un peu de marketing et de publicité pour gagner en visibilité, mais ce n’est pas l’essentiel. Notre objectif principal est de gérer de bons magasins, de créer des emplois de qualité, d’avoir un modèle rentable, et éventuellement de garantir plus tard une succession familiale.
Vous êtes principalement actif dans la province du Limbourg, mais vous avez depuis peu aussi des magasins à Rillaar et à Tirlemont. D'où vient ce choix de vous étendre à d'autres provinces ?
On commence là où on se sent chez soi, un endroit accessible pour ne pas perdre trop de temps en déplacements vers le magasin d'un point de vue logistique. Pour moi, c’était Hasselt, car un magasin était à vendre, je suis du coin et je maîtrisais donc beaucoup mieux ces aspects locaux. C’est à partir de là que l’expansion a commencé. Bien sûr, on ne peut pas toujours rester à Hasselt et il faut bien regarder où se présentent les opportunités, quel type de magasin on souhaite exploiter… Et c’est ainsi que je suis arrivé à Rillaar.
Au début, quand on n’a que deux magasins, on fait tout soi-même : je m’occupais moi-même des commandes, de la planification, des recrutements et de ce genre de choses. Et c’est compliqué quand les magasins sont éloignés les uns des autres, alors on choisit des magasins proches les uns des autres. Mais en 2024, j’ai racheté deux grands Carrefour Markets, suivis d’un Brico, d’un Carrefour Express à Rillaar et, le 1er juin, d’un autre Brico. Cette croissance organique m’a permis d’embaucher du personnel : des responsables de magasin, des responsables RH… ce qui a ajouté des niveaux supplémentaires à notre organisation. Grâce à la structure actuelle, je peux libérer du temps pour réfléchir de manière plus stratégique, ce qui me permet de voir plus loin que la seule province du Limbourg.
Comment déterminez-vous vos zones d’expansion ?
Le marché est en pleine mutation : la concurrence est très forte, des chaînes néerlandaises s’installent, les horaires d’ouverture ont changé, les magasins discount ouvriront également le dimanche… C’est un marché très dynamique, presque un sport de haut niveau. Et je remarque en outre que la génération précédente de gérants de magasins se retire peu à peu. À mes yeux, cela représente une multitude d’opportunités.
Je pense d'ailleurs que le marché va évoluer de telle sorte que les magasins les plus faibles risquent de disparaître. Dans ce cas, nous essaierons de tirer parti de cette crise en examinant les opportunités qui se présenteront. Le choix de l'expansion est donc moins lié à la région qu'aux opportunités.
Quelle est votre ambition ?
J'ai des projets à court terme, d'ici cinq ans, mais je ne vais pas encore les dévoiler car ils sont encore très spéculatifs. Mais mon ambition est de continuer à travailler de manière rentable avec de bons magasins et de voir où cela nous mènera. Peut-être aussi nous lancer un peu dans l’immobilier commercial ou l’achat de biens immobiliers où se déroulent les activités, afin de garantir le rendement à long terme. Tant que je peux continuer à faire cela avec la passion et l’amour que j’y mets aujourd’hui, ça me va très bien. Car l’expansion ne se fait pas uniquement dans une optique financière, c’est aussi un peu repousser ses limites. Aujourd’hui, nous avons sept magasins, mais si nous en avons 20 demain, je sais que je devrai adopter une autre approche de la vie, penser différemment, travailler différemment, adopter une autre stratégie… C’est ce défi qui me donne de l’énergie.
Concrètement, je souhaite donc poursuivre cette expansion de manière saine, car nous pouvons conclure des accords de plus en plus avantageux avec les fournisseurs et, en fait, devenir plus forts en tant que groupe.
Envisagez-vous également d’autres domaines que le commerce de détail ?
Nous sommes déjà présents dans différents domaines. Nous avons des magasins Brico, Carrefour Markets et Carrefour Express, nos magasins de proximité. Il faut bien sûr bien réfléchir aux magasins de proximité que l’on reprend, car tous ne se valent pas. Il faut s’assurer d’avoir une raison d’être unique.
Mais je n’exclus certainement pas l’ajout d’autres activités, toutes liées au commerce de détail. Il peut s’agir d’immobilier commercial ou de production, car nous produisons déjà de nombreux plats préparés dans nos propres magasins via « Atelier Hervé ». Ce sont des activités qui peuvent renforcer le groupe dans son ensemble. Je ne me lancerai probablement pas demain dans l’informatique, car je n’y connais absolument rien. Mais je recherche toujours des activités qui se complètent. Prenez par exemple nos magasins Brico et Carrefour : ils sont situés relativement près les uns des autres. Chez Brico, par exemple, nous fabriquons des caisses en bois que nous utilisons ensuite dans nos supermarchés pour présenter des produits. Ou si nous rénovons nos magasins Carrefour et que nous avons besoin de peinture ou d’une lampe, je vais les chercher chez Brico. Nos magasins se soutiennent donc mutuellement. Je pense d’ailleurs qu’en matière d’acquisitions, il y aura encore quelques opportunités dans le secteur de la distribution alimentaire dans un avenir proche.
Comment comptez-vous mettre en œuvre ces projets d’expansion : principalement en rachetant des magasins existants ou en ouvrant de nouveaux magasins ?
Les deux sont possibles. Mais je pense que le marché belge est assez saturé – nous sommes l’un des marchés les plus saturés d’Europe par habitant. C’est pourquoi je vois plutôt la solution dans les rachats, avec l’optimisation que nous pouvons apporter en tant que groupe.
Je n'exclus toutefois pas l'ouverture de nouveaux magasins, car je pense qu'il existe encore quelques niches. Mais celles-ci sont bien sûr plus rares et cela représente une approche plus difficile. On ne sait jamais ce que l'on va obtenir, il faut mettre en place tout un nouveau système de gestion du personnel... Ce n'est pas si évident.
Et cela se fera-t-il toujours sous la bannière Carrefour ?
Oui, nous avons un contrat d’exclusivité avec Carrefour. En cas d’acquisition d’un autre point de vente, celui-ci sera simplement transformé en magasin Carrefour.
Toutes ces acquisitions coûtent bien sûr beaucoup d’argent. Comment financez-vous tous ces investissements ?
Nous utilisons simplement nos propres ressources. Aucun investisseur externe n’est impliqué. Mais comme je l’ai dit, tous les bénéfices sont réinvestis afin de pouvoir réaliser de nouvelles acquisitions ou des rénovations.
Comment voyez-vous le marché de la distribution : où y a-t-il encore des opportunités à saisir ?
En termes d’emplacements, cela dépend de la région, c’est donc difficile à dire. D’un autre côté, je pense qu’il y a encore beaucoup d’opportunités à saisir dans l’expérience client. C’est là que nous pouvons vraiment faire la différence. À mon avis, les distributeurs ne le font pas encore suffisamment.
Comment essayez-vous d’améliorer l’expérience client dans vos propres magasins ?
En sortant des sentiers battus. En décembre, j’ai installé un piano dans mon magasin de Bilzen, sur lequel moi-même ou d’autres personnes avons joué. Cela a attiré beaucoup de monde et a bien sûr créé une expérience unique. On peut acheter des pommes de terre ou des fraises partout, mais on ne trouve pas de piano partout. Ce qui compte, c’est l’histoire et la magie que l’on crée autour de cela.
Par ailleurs, nous organisons également des dégustations de nos produits « Atelier Hervé » dans les magasins, afin que les gens puissent les découvrir. Pour moi, il est important que nous produisions nous-mêmes autant que possible. Cela nous aide aussi à travailler avec une chaîne d’approvisionnement très courte. En d’autres termes, nous réutilisons autant que possible les produits du magasin, ce qui nous permet de lutter contre le gaspillage alimentaire et d’apporter notre propre identité au magasin.
Qu'en est-il de la croissance des magasins que vous avez rachetés ?
Ils ont tous connu une forte hausse de leur chiffre d'affaires. Parfois, selon le magasin, les points de vente sont déficitaires au moment du rachat et deviennent ensuite rentables. Souvent, cela s’explique par une mauvaise gestion ou par le fait que le magasin était exploité dans un contexte différent : autrefois, la concurrence était moins forte ou les coûts salariaux étaient moins élevés, le magasin faisait peut-être partie d’un grand groupe, ou une restructuration s’imposait. Chez Brico, par exemple, nous avons également transformé un magasin intégré en franchise. Souvent, la tendance est de racheter le magasin et d'avoir besoin d'un an ou deux pour atteindre la rentabilité.
Enfin, des acquisitions concrètes sont-elles prévues dans un avenir proche ?
Nous sommes le 4 juin. Nous en avons déjà réalisé deux cette année, ce qui fait que l'année a déjà été plutôt bonne. D'autres projets sont en cours, mais ils restent confidentiels pour l'instant. Mais chez Westerflier Group, il se passe toujours quelque chose.
