Les boulangeries Louise, une expansion en périphérie urbaine

Ecrit par: Gondola 15 nov. 2022

Implantée en Belgique depuis 2015, l’enseigne Louise totalise aujourd’hui pas moins de 18 magasins dans des villes comme Charleroi, Namur ou encore Bruxelles. La stratégie de développement est claire : se positionner en périphérie urbaine, de préférence à côté de surface alimentaires.

En un peu plus de dix ans, lenseigne Louise est devenue lune des plus importantes chaînes de boulangeries de France, et peut-être bientôt de Belgique. Une véritable success-story pour une enseigne dont le premier point de vente fut créé en 2010 à Roncq, en périphérie de Lille. “Louise est née assez simplement, de la rencontre entre un boulanger et moi, qui venais de la grande distribution alimentaire et de la restauration rapide”, soulignait récemment Florent Brélivet, directeur général de Louise jusquau début de lannée 2022. Avec aujourdhui 130 boulangeries situées dans le nord de la France, la Bretagne et la région parisienne, lenseigne a démarré son développement en Belgique en 2015 et compte aujourdhui pas moins de 18 points de vente.

Mais quelle est la recette qui a permis à Louise de grandir aussi rapidement ? Premièrement, les boulangeries Louise se définissent comme des boulangeries artisanales, où des boulangers pétrissent, façonnent et cuisent leurs pains dans un atelier vitré, que lon voit depuis le magasin, imaginé dans un décor style halle ouverte. La gamme, denviron 25 références, est composée en plus des pains par des viennoiseries, des pâtisseries et même du snacking tels que des pizzas, des wraps ou encore des sandwiches.

Une autre caractéristique de lenseigne est la politique de promotion. Louise propose par exemple une offre 3+1 permanente ou encore un plan marketing rythmé par des promotions mensuelles impactantes. Lautre caractéristique est sa stratégie dimplantation. Lenseigne Louise ne se développe que dans des zones commerciales périurbaines, avec un minimum de densité géographique (ville à partir de 10.000 habitants) et dans des lieux qui offrent au minimum 20 places de parkings.

800.000 euros de chiffre d'affaires moyen par point de vente

Durant les premières années, lenseigne Louise névoluait quà travers des succursales, mais a décidé de souvrir à la franchise en 2018, dans le but dassurer une croissance soutenue dune vingtaine douvertures sur lannée en France et en Belgique. “Nos premiers franchisés ont ouvert en France en juillet 2020 et il y aura une quinzaine de franchisés dici à fin 2022”, évoquait récemment Pierre Smith, responsable développement et recrutement franchises. “D'ici à cinq ans, nous espérons avoir 100 franchisés supplémentaires.”

Si les responsables de Louise pour la Belgique nont pas donné suite à nos sollicitations pour ce dossier, signalons que le business plan avancé pour un potentiel franchisé peut être alléchant. Il faut en moyenne investir 500.000 euros pour linstallation dune boulangerie dune surface moyenne de 250 mètres carrés. Emmenée généralement par 8 à 15 collaborateurs, la boulangerie peut générer un chiffre daffaires annuel de 800.000 euros. Comme tout système de franchise, lindépendant doit bien évidemment amener des garanties avant de lancer une boulangerie Louise, à savoir : un apport en franchise de minimum 100.000 euros, un apport en location gérance de 50.000 euros et un droit dentrée de 30.000 euros. La durée du contrat est fixée à 8 ans et la redevance est de 5%, ainsi que 1,5% pour la publicité.

“Vu que nous avons beaucoup dunités en propre, la franchise nest pas un cheval de bataille absolu, nous navons en effet pas denjeu sur le volume”, évoquait récemment lex-CEO Florent Brélivet. “Nous ne sommes par ailleurs pas intéressés par des franchisés avec des profils dinvestisseurs, nous recherchons exclusivement des profils ayant une affinité pour le commerce ou ayant travaillé à leur compte, par exemple dans la restauration, avec un contact client très fort.” Petit indice pour dire que la boulangerie Louise présente de grandes ambitions : ce mois de septembre, lactionnariat, jusquici majoritairement détenu par Laurent Menissez, fondateur de lentreprise, a été repris par trois investisseurs, dont Xavier Niel, un des hommes les plus riches de France.

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