Alladin Zeidan ne mâche pas ses mots. Il évoque avec franchise les erreurs qu’il a commises en tant qu’entrepreneur et reste humble face à ce qu’il a construit. « Je ne veux pas prétendre que nous aurons cent établissements dans cinq ans, mais ouvrir quatre à cinq nouveaux points de vente par an est tout à fait réaliste. » L’entreprise prévoit de clôturer l’année 2026 avec une vingtaine d’implantations. À plus long terme, Zeidan vise une moyenne de quatre ouvertures annuelles, ce qui porterait le réseau à environ soixante établissements d’ici dix ans.
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Il qualifie son concept de fast-casual. Les restaurants disposent d’une cuisine ouverte où les clients peuvent voir les grills en action.
« Nous proposons des ribs de veau, des shortribs, du brisket de bœuf et des chicken ribs, tous cuits lentement pendant au moins huit heures. Se faire livrer ce type de produit à domicile n’est pas quelque chose de courant. »
Kingribs travaille exclusivement avec de la viande halal et des marinades maison. En plus des ribs, l’enseigne propose des burgers premium et des loaded fries. Environ 80 % du chiffre d’affaires provient de la livraison à domicile, contre 20 % pour les commandes à emporter. Cette année, les utilisateurs de Takeaway.com ont élu Kingribs meilleure chaîne de Belgique pour la troisième année consécutive.
Kingribs en chiffres
- Coût du personnel : 18 % du chiffre d’affaires grâce à l’automatisation. « Nous sommes en réalité une entreprise de données. »
- Food cost : 30 %. « Nous travaillons avec du veau halal, plus coûteux à l’achat que les ribs traditionnels. »
- Chiffre d’affaires annuel par établissement : entre 500 000 € et 800 000 €.
- Une marge saine est atteinte dès 400 000 € de chiffre d’affaires.
- Les ribs représentent 40 % des ventes, les burgers 30 %.
- Panier moyen : 43 € par commande.
- Redevance de franchise : 6,5 % du chiffre d’affaires.
- Investissement pour un franchisé : environ 140 000 €.
Les Pays-Bas comme prochain marché
Bien que Kingribs soit une enseigne belge, ses origines sont aussi néerlandaises. Son fondateur a grandi à La Haye, où il a vécu de l’âge de huit à vingt-et-un ans. Son parcours scolaire n’a pas été sans difficultés.
« J’étais un enfant intelligent, mais aussi très complexé. On se moquait de moi à cause de mes lunettes. J’étais myope et je n’osais pas dire que je ne voyais pas correctement le tableau. »
Cette insécurité a influencé ses résultats scolaires. Après avoir quitté l’enseignement général, il trouve sa voie dans l’horeca. Il rejoint Pizza Hut, où il gravit progressivement les échelons jusqu’au poste de directeur régional.
« J’y ai appris à mettre en place des processus, à gérer des équipes et à superviser plusieurs établissements en même temps. »
Malgré une carrière confortable, l’envie d’entreprendre ne le quitte jamais.
« J’avais un bon salaire, des primes et une voiture de société. Mais je voulais construire quelque chose qui m’appartienne. »
Renoncer à la sécurité
Kingribs a été développé sans investisseurs ni actionnaires externes. Le premier établissement est né dans le restaurant de shawarma de son père à Berchem, près d’Anvers.
« Ce fut un énorme échec. La carte était beaucoup trop large et les chiffres ne tenaient pas la route. Nous travaillions dans l’entreprise plutôt que sur l’entreprise. »
Le tournant survient lorsqu’il décide de recentrer entièrement l’offre sur les ribs halal cuits lentement. Une deuxième implantation ouvre ensuite à Saint-Nicolas. Pour financer le projet, Zeidan vend même sa voiture.
Jusqu’en 2019, il cumule encore son activité entrepreneuriale avec son poste chez Pizza Hut. Puis il saute le pas.
« Je ne faisais plus que travailler. J’ai quitté mon emploi et renoncé à ma sécurité, mais je voyais surtout l’opportunité que je manquerais si je ne le faisais pas. »
De 600 € à 5 000 € par soirée
« Au début, nous étions heureux lorsque nous réalisions 600 € de chiffre d’affaires sur une soirée. »
À partir de 2019, Kingribs commence à prendre forme comme véritable marque. Lorsque son établissement de Saint-Nicolas est franchisé en 2022, les performances sont d’un tout autre niveau.
« À ce moment-là, nous réalisions facilement 5 000 € de chiffre d’affaires en quatre heures. »
La percée grâce aux Takeaway Awards
En 2020, Kingribs est élu meilleur nouvel arrivant lors des Takeaway Awards.
« C’était la première fois que nous nous sommes dit : peut-être que nous faisons quelque chose de bien. »
Cette récompense apporte une importante visibilité médiatique et suscite les premières demandes de franchise. La première franchise ouvre avant la fin de l’année 2020, suivie rapidement par plusieurs autres.
Avec le recul, Zeidan reconnaît que l’organisation n’était pas prête pour cette croissance fulgurante.
« Nous sommes passés de deux à cinq établissements sans manuel de franchise, sans identité de marque structurée, sans site web et sans systèmes automatisés. Nous avions simplement un très bon produit qui se vendait grâce au bouche-à-oreille. »
Mettre d’abord les fondations en place
Entre 2020 et 2022, l’entreprise se concentre presque exclusivement sur la professionnalisation de son organisation.
« Nous avons mis en place des procédures, des formations, des contrôles qualité, des tableaux de bord et des processus automatisés pour la planification du personnel ou le suivi des coûts. »
Selon Zeidan, cette étape était indispensable pour poursuivre la croissance.
« Quand on passe d’un à cinq établissements, on peut encore compenser beaucoup de choses par le travail acharné. Après cela, ce n’est plus possible. »
Une coûteuse leçon d’entrepreneuriat
Après avoir développé cinq établissements, Zeidan vend ses deux restaurants en propre et lance un deuxième concept : CoffeeCo
Aujourd’hui, il considère cette décision comme l’une de ses plus grandes erreurs.
« Je pensais être malin en lançant un deuxième concept horeca. Avec le recul, je n’aurais jamais dû le faire. Je n’aime même pas le café. »
L’activité atteint seulement son seuil de rentabilité et ne génère aucun bénéfice.
« J’ai détruit le coussin financier que j’avais mis tant d’efforts à constituer. Ce fut une leçon très coûteuse. »
La leçon principale ? « La concentration. »
« Nous sommes une entreprise de données. »
Alors que de nombreux restaurateurs parlent d’abord de passion et d’hospitalité, Zeidan met immédiatement l’accent sur les données.
« Nous sommes une entreprise de données. »
Chaque établissement est suivi quotidiennement sur des indicateurs tels que le chiffre d’affaires, les plaintes, les délais de livraison, les coûts de personnel et les performances opérationnelles.
« Je ne dis pas que nous ne travaillons pas avec passion ou que nos ribs ne sont pas excellentes. Mais ce n’est pas le cœur de l’entreprise. Le cœur de l’entreprise, ce sont les données. »
Grâce à des tableaux de bord centralisés, les équipes peuvent détecter immédiatement les anomalies et corriger rapidement les problèmes.
Des coûts maîtrisés grâce à la technologie
Les restaurants Kingribs sont généralement ouverts six jours par semaine, de 16h30 à 21h00, soit environ 27 heures d’ouverture hebdomadaires.
« Nous sommes un concept centré sur la livraison. Pourquoi employer du personnel à des moments où la demande est faible ? »
Cette approche, combinée à l’utilisation d’outils technologiques, permet de maintenir les coûts salariaux autour de 18 %.
Une niche dans la niche
Le coût des matières premières est passé de 37 % à 30 % grâce à la croissance et à de meilleures conditions d’achat.
« Les coûts salariaux continuent d’augmenter. Les achats, eux, deviennent plus efficaces avec le volume. »
L’offre s’est élargie avec les shortribs, le brisket, les chicken ribs, les burgers premium, les loaded fries et les loaded potatoes.
« Nous livrons à domicile des ribs halal cuites lentement. Presque personne ne fait cela. Nous sommes une niche dans une niche dans une niche. »
Investissement à partir de 140 000 €
L’ouverture d’un restaurant Kingribs nécessite un investissement d’environ 140 000 €, comprenant l’aménagement, les équipements, les véhicules, le marketing et le droit d’entrée.
Les franchisés doivent eux-mêmes acquérir ou louer leur local.
La plupart des établissements réalisent entre 500 000 € et 800 000 € de chiffre d’affaires annuel, avec un retour sur investissement généralement estimé à trois ans.
Pour le franchiseur, la logique économique est différente. Selon Zeidan, une enseigne ne commence réellement à rentabiliser les investissements réalisés dans les systèmes, le support, le marketing et la professionnalisation qu’à partir d’environ quinze à vingt établissements.
Kingribs se situe aujourd’hui précisément à ce point de bascule.
« En réalité, nous ne faisons que commencer. »
