Bien qu'Ekoplaza et Färm appartiennent au même groupe depuis des années, ils opéraient sous deux marques distinctes : Ekoplaza en tant que jeune chaîne bio en Flandre, Färm en tant que valeur établie avec 33 magasins à Bruxelles et en Wallonie. Cette division rendait la communication complexe et l'image de la clientèle fragmentée. C'est pourquoi le groupe a désormais opté pour une identité nationale unique.
« Färm étant déjà plus fortement ancré en Belgique, il est logique de continuer désormais sous un seul nom. Ainsi, tout sera immédiatement clair pour le consommateur », explique M. Descampe. En travaillant entièrement sous la bannière Färm, l'assortiment sera également composé de manière plus cohérente, conformément à la philosophie de Färm.
Quels changements cela implique-t-il pour l'offre ?
Les produits qui ne correspondent pas à cette philosophie – 100 % biologiques, d'origine européenne, saisonniers et durables – disparaîtront des rayons. D'autres références viendront s'y ajouter. « Même si certaines marques disparaissent et d'autres viennent s'ajouter à la gamme, la qualité et la transparence n'en seront que renforcées », explique M. Descampe.
Färm se distingue depuis des années par une politique d'approvisionnement stricte : pas d'avocats ni d'oranges provenant de l'extérieur de l'Europe, mais des alternatives locales et européennes. Le bio n'est pas un label, mais un mode de vie, souligne la chaîne. Grâce à cette intégration, la Flandre bénéficiera désormais du même profil clair.
Louvain, marché test pour la Flandre
Louvain est la première ville où le changement est visible. Les magasins Ekoplaza et Färm sont fusionnés en un seul établissement rénové : situé à l'emplacement actuel d'Ekoplaza (Craenendonck), mais dans le style Färm, avec une offre plus large de produits frais et en vrac.
« Avec un aménagement contemporain, plus spacieux et plus clair, nous élevons l'expérience d'achat à un niveau supérieur », explique M. Descampe. Le magasin Färm de la Bondgenotenlaan fermera définitivement ses portes. Le groupe a choisi un emplacement unique, moderne et fort, plutôt que deux établissements plus petits.
Louvain est délibérément mise en avant comme projet pilote. « Louvain est une ville stratégique, où nous voulons tirer les leçons des commentaires de nos clients », explique M. Descampe. Les clients ont été invités à découvrir le magasin rénové par le biais d'affiches et de newsletters. Pendant la semaine d'ouverture, une réduction de 10 % est accordée sur l'ensemble de l'assortiment.
Le personnel reste
Pour le personnel, rien ne change : tout le monde reste à bord. « Ils sont le visage du magasin et font la différence chaque jour », explique M. Descampe. Les clients peuvent surtout compter sur une offre plus cohérente, un accent plus marqué sur les produits frais et en vrac et une expérience d'achat plus proche du modèle Färm bruxellois et wallon.
Après le rebranding flamand, le groupe compte 40 magasins en Belgique. Malgré cette taille modeste par rapport aux grands détaillants, Färm voit un grand potentiel. « Nous voulons donner à l'agriculture biologique une place à part entière dans le paysage de la distribution », explique M. Descampe. « Il existe encore d'énormes opportunités. L'agriculture biologique est encore trop souvent mal comprise. En communiquant sous une seule bannière belge, nous pouvons transmettre notre message plus clairement à nos clients. »
