Et si le principal potentiel de croissance se trouvait justement chez ceux qui ne viennent pas encore ?
C’est tout l’intérêt de l’analyse des non-users.
Vos visiteurs sont connus. Mais qui manque à l’appel ?
Comptages, enquêtes clients, données de fidélité, flux issus des big data… Les gestionnaires disposent aujourd’hui de nombreux outils pour mieux connaître leurs visiteurs.
Mais analyser uniquement ceux qui fréquentent déjà un lieu crée un biais évident : on cherche à comprendre son attractivité uniquement à travers les personnes que l’on a déjà réussi à attirer.
Les non-users sont pourtant souvent beaucoup plus proches qu’on ne l’imagine.
Il peut s’agir d’habitants vivant à quelques kilomètres, de travailleurs présents quotidiennement dans la zone de chalandise ou de consommateurs qui passent régulièrement à proximité… mais choisissent systématiquement une autre destination.
Ils appartiennent au marché potentiel du site. Simplement, ils ne le fréquentent pas – ou pas encore.
Pourquoi ne viennent-ils pas ?
C’est précisément la question à laquelle une analyse des non-users doit répondre.
Les raisons peuvent être multiples : une image qui ne correspond pas à leurs attentes, une offre commerciale peu adaptée, un problème d’accessibilité, des horaires, un manque d’information ou tout simplement des habitudes de consommation bien installées ailleurs.
Identifier ces freins permet de passer d’un constat – « cette population ne vient pas » – à une question beaucoup plus opérationnelle :
« Que faudrait-il changer pour qu’une partie de cette population choisisse notre destination ? »
Cette distinction est fondamentale. Un problème d’image n’appelle pas la même réponse qu’un déficit d’offre ou qu’un problème d’accessibilité.
Au Luxembourg, une question particulièrement stratégique
Le Grand-Duché constitue un terrain particulièrement intéressant pour ce type d’analyse.
Sur les quelque 485.000 salariés travaillant au Luxembourg, 47 % sont des travailleurs frontaliers, selon le STATEC. La moitié de ces frontaliers vient de France.
La zone de chalandise potentielle d’un site luxembourgeois dépasse donc largement sa population résidente.
Un travailleur belge, français ou allemand peut passer cinq jours par semaine à proximité d’un site commercial sans jamais le fréquenter. À l’inverse, certains sites peuvent attirer une proportion importante de consommateurs qui habitent à plusieurs dizaines de kilomètres.
Que ce soit pour un centre commercial, un retail park, un magasin spécifique ou un centre-ville, analyser ses non-users revient donc aussi à se demander : parmi toutes les personnes qui habitent, travaillent ou circulent dans ma zone d’influence, lesquelles ne parviens-je pas à capter – et pourquoi ?
