Les shoppings centers maintiennent leur attractivité grâce à leur positionnement sur la commodité et l’accessibilité. Ils offrent une réponse adaptée aux nouveaux comportements de consommation.
Quels sont ces nouveaux comportements de consommation ?
Nous assistons à une révolution des habitudes de consommation, accélérée par les crises récentes. Les consommateurs privilégient désormais l’expérience plutôt que les biens matériels – ils achètent moins mais vivent davantage. Cette quête d’expériences se traduit par un déplacement des budgets vers les services culturels, récréatifs et sportifs.
Parallèlement, la seconde main explose : les achats d’articles de mode d’occasion ont progressé de 140% en deux ans. Ce marché croît même 11 fois plus vite que le commerce traditionnel et pourrait être deux fois plus important que la fast fashion d’ici 2030. (Source : Origami Marketplace)
Les habitudes de mobilité évoluent également. Les consommateurs réduisent leurs déplacements pour préserver leur pouvoir d’achat et délaissent progressivement la voiture. (Source : brussels.be) En réaction, ils valorisent la spécificité de l’offre et la proximité – des critères devenus déterminants dans leurs choix.
Cette transformation s’accompagne d’un engouement retrouvé pour le bio, les produits locaux et les concepts éphémères. Les consommateurs recherchent l’authenticité et le « made in local », transformant l’acte d’achat en démarche identitaire.
Quelles sont les principales tendances observées dans le retail ?
Trois tendances majeures émergent.
D’abord, on voit que l’approche omnicanale s’impose : 53% des détaillants belges confirment l’impact positif de la digitalisation (Source : Lightspeed, janvier 2025). Les retailers investissent massivement dans les plateformes e-commerce intégrées et les solutions click-and-collect.
Ensuite, le « retailtainment » transforme les espaces en destinations immersives. L’expérience overnight d’IKEAdans ses 8 magasins belges en janvier 2025 illustre parfaitement ce concept. Les clients sont à la recherche d’une expérience, bien au-delà d’un moyen pratique de faire leurs courses.
Enfin, la durabilité devient incontournable. Mitiska REIM développe des retail parks CO2-neutres, comme celui de Ninove qui génère 1,2 MWp d’énergie solaire. Les nouveaux développements intègrent systématiquement panneaux solaires, toitures végétalisées et bornes de recharge électrique.
Comment voir l’impact de la transformation des sites Cora ?
C’est une transition significative, qui représente un investissement de 80 millions d’euros (Source : Le Soir) et un tournant majeur. Cette transformation illustre parfaitement les défis wallons : la région doit se repositionner face à un taux de vacance élevé et aux fermetures d’enseignes. Mais c’est aussi une opportunité de consolider et redynamiser des pôles d’attraction existants, mieux adaptés aux attentes actuelles.
Comment les retail parks peuvent-ils réussir leur repositionnement dans ce contexte ?
Un retail park ne peut plus se contenter d’exister, il doit se différencier. Et la différenciation repose sur la maîtrise de trois piliers fondamentaux : l’offre, la concurrence, et les attentes des différents types de clientèle.
D’abord, l’offre doit répondre précisément aux besoins identifiés. Si une analyse révèle un potentiel dans le sport et l’électroménager par exemple, c’est là qu’il faut investir. Mais attention à ne pas se contenter de remplir des cases – il faut créer de la cohérence dans le développement de l’offre globale.
La restauration devient cruciale. Les concepts doivent évoluer : restaurants avec activités de loisirs, brunchs maison aux produits locaux, partenariats avec des établissements du centre-ville… Il faut élargir l’offre de consommation rapide classique en ajoutant d’autres types de restauration.
Ensuite, l’ambiance transforme complètement la perception. Créer des parcours intuitifs avec du mobilier original, intégrer de la verdure, avoir des espaces couverts pour les jours de pluie… Par exemple, les installations numériques immersives – comme un étang virtuel – peuvent créer des moments « wahou » qui marquent les esprits.
Les services complémentaires font aussi une différence au quotidien : prêt de poussettes, wifi, bornes tactiles d’information, plaines de jeux en bois, lockers de livraison 24h/24. Ce sont des aspects pratiques qui contribuent à la fidélisation.
Enfin, la communication doit être repensée. Plutôt que de mettre en avant une enseigne locomotive comme on l’a longtemps fait, il faut construire l’identité propre du site. Cibler géographiquement, personnaliser les messages selon les segments – familles, jeunes, travailleurs – et dynamiser la présence digitale avec des événements, des concours, des vide-dressings dans les cellules vacantes…
Par ailleurs, l’introduction de la mixité des fonctions avec par exemple l’ajout d’activités de loisirs, d’équipement collectifs ou même d’espace résidentiel, peut aussi être un facteur de développement pour les parcs commerciaux.
En conclusion, le paysage du retail belge est en pleine métamorphose, et les acteurs des shopping centers et retail parks doivent faire preuve d’une agilité sans précédent. La clé du succès réside dans leur capacité à se réinventer. Les sites qui embrasseront le changement et qui sauront se positionner comme de véritables destinations – des lieux de vie, de partage et de découverte – seront les grands gagnants dans ce nouveau chapitre du commerce.
