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Baisse de la consommation : quelle stratégie développer en vue de la relance?

36% des consommateurs urbains dans le monde auraient consommé moins en 2020.  On sait que cette débâcle est due à la pandémie, mais quels motifs prévalent?

En 2020, d’après la Global Consumer Insights Survey de PwC, 36 % des consommateurs urbains dans le monde auraient consommé moins. Un chiffre que les projections fin 2019 étaient loin de pouvoir présager. 46 % des Belges, par exemple, indiquaient alors une intention de dépenser plus en 2020. En France aussi, on comptait sur une augmentation de 0,3 % de la consommation par trimestre. On sait que cette débâcle est due à la pandémie, mais quels motifs prévalent exactement ? D’après nous, il est important de se pencher sur cette question pour développer les bonnes solutions et pour bien penser sa stratégie de relance.

Baisse de la consommation : principaux motifs

En juillet 2020 déjà, la Banque Nationale de Belgique sondait les Belges pour savoir quelles raisons les avaient réellement poussés à consommer moins au cours des mois précédents.

Leurs réponses – que nous pensons extrapolables à d’autres pays et au reste de l’année – nous rappellent que les facteurs de baisse de la consommation sont moins structurels que conjoncturels.

Des raisons de se réjouir pour la relance

1 - Beaucoup de freins à la consommation que nous retrouvons parmi les motifs de baisse de la consommation ci-dessus vont automatiquement être levés à mesure que la crise sanitaire s’apaisera :

  • réouverture de tous les secteurs
  • retour (partiel) aux bureaux
  • moins de crainte de fréquenter les lieux publics
  • moins de réticence à utiliser les transports publics
  • moins de restrictions au ‘fun shopping’ : la panoplie d’habitudes sanitaires que nous avons dû adopter a de quoi refroidir jusqu’aux plus fervents adeptes du magasin physique.

2 - Si la perte de revenus est évoquée parmi les facteurs de diminution de la consommation, elle ne concerne à ce jour qu’une minorité de la population. En effet, par rapport aux baisses spectaculaires de l’activité économique, du PIB et de la consommation, le pouvoir d’achat individuel n’a pas tellement diminué en 2020. Au niveau européen, il a baissé de 5,3%, avec de fortes divergences entre pays. Le top 3 des pays les plus aisés – dont le Luxembourg – est le moins affecté. La France, elle, enregistre une baisse de 4 %.

Les chiffres indiquent que la consommation s’est surtout transformée en épargne – forcée en partie. À l’automne 2020, Eurostat évoquait un taux d’épargne record de 24,6 % des ménages de la zone euro.

3 - Si on ventile la baisse de la consommation sur les différents secteurs, on constate qu’elle se concentre surtout sur certains secteurs, tandis que les autres n’ont pas forcément subi une dégringolade en règle. Une mauvaise nouvelle pour les secteurs touchés, évidemment, mais surtout une bonne nouvelle pour les autres.

Quels scénarios pour l’après COVID ?

La notion d’« après COVID » est évidemment à nuancer. Même si on peut nourrir des espoirs justifiés pour 2021, la vaccination avance très lentement et il y a beaucoup d’inconnues par rapport aux différentes variantes du virus. Le redressement de la situation sanitaire – et donc la relance économique - se fera dès lors pas à pas.

De même, nous pensons que le rebond de la consommation sera peut-être plus progressif qu’on ne l’espère. Et surtout, la relance se fera de manière différenciée d’un secteur à l’autre.

 

 

 


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