Le Kiabi de Woluwe n'est pas le premier à apparaître sur un site Cora, puisqu'un point de vente a déjà ouvert récemment ses portes à Hornu. Il n'est pas non plus le dernier : La Louvière, Messancy et Rocourt suivront cet été. L'enseigne a logiquement décidé de ne pas s'implanter dans les deux sites Cora restants, puisqu'elle dispose déjà d'un magasin à Châtelineau et d'un autre à Anderlecht, dans le Westland Shopping Center. Son apparition dans cinq des sites concernés lui permet toutefois d'accélérer son développement, mais aussi d'assurer une continuité puisque Kiabi opérait déjà de vastes 'shops in the shop' chez Cora. Cette clientèle locale qu'elle avait su séduire, elle compte donc bien la récupérer, et le fait que bien des clients sont identifiés via la carte de l'enseigne devrait aider à la faire revenir. Tout en comptant bien entendu aussi recruter de nouvelles clientes à la faveur du trafic généré par le développement des centres commerciaux multi-enseignes qui succèdent à l'hyper-marché.
Un centre commercial encore incomplet
Pour ce qui est du site de Woluwe, il faudra encore de la patience. Si le Delhaize Monnet représente une locomotive commerciale potentielle, le compte n'y est pas encore pour ce qui est de l'occupation. April, Hans Anders, Pearl, Leonidas, TUI, Curves, H&L Coiffure, un fleuriste et un serrurier ont certes déjà ouvert leur boutique. Mais une signalétique doit en convaincre le public, car elles sont logées dans des allées transversales, face aux sarcophages entourant les espaces toujours en transformation où doivent encore apparaître Aldi, Dreamland, Dreambaby, Extra Shop ou Jysk, et d'autres marques ou boutiques annoncées par le propriétaire Mitiska REIM. On ne va pas le cacher : pour l'instant, l'aspect de l'ensemble n'est pas encore à la hauteur de l'ambition du projet, et c'est compréhensible pour un chantier lancé il y a quelques mois à peine. Des exploitants nous ont fait comprendre que le bailleur tenait compte de cette situation qui les voit essuyer les plâtres.
Kiabi a hérité d'un emplacement très favorable : il fait face au grand Delhaize Monnet, et tous les clients du supermarché sont forcés de passer à l'aplomb de la vitrine pour rejoindre le magasin alimentaire ou le parking. Une vitrine qui joue à 100% la carte de la marque, du branding, plutôt que celle des collections du moment.
Le point de vente décline le concept "Kolors" (on décline volontiers la lettre "K", chez Kiabi), bien éprouvé dans un réseau qui connaît un franc succès, sur des surfaces comprises entre 1.000 et 1.200 m2. A l'échelle mondiale, la marque engrange un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros, à partir de 648 points de vente dans 37 pays, servant 25 millions de clients. En Belgique aussi, l'enseigne a fait bien du chemin. Si elle disposait déjà d'un webshop spécifique en 2012, il a fallu attendre 2017 pour que s'ouvre le premier magasin physique à Docks Bruxsel. Suivront Liège Médiacité, The Mint Bruxelles, puis, à partir de 2021, Mons, Tournai, Gosselies, Waterloo, Châtelineau, Marche, Herstal. Mais aussi des magasins exploités en franchise à Hannut, Huy et, récemment, Ciney. Kiabi Belgique a réalisé en 2025 un chiffre d'affaires omnicanal de 67 millions d'euros, dont 25% via le seul canal numérique.
Le prix, sans faire de compromis
Dès l'entrée, Kiabi rappelle aux client son positionnement et sa vocation : elle s'adresse aux familles, en répondant à leur préoccupation pour le pouvoir d'achat, mais sans renoncer à d'autres dimensions, comme la qualité, l'attention aux valeurs durables, à l'économie circulaire. Si la marque propose des tarifs plus qu'agressifs, c'est parce qu'elle a choisi de privilégier la simplicité des modèles dès la conception, de construire un circuit logistique très efficace autour de l'adoption systématique des tags RFID. Ce qui lui permet dès lors aussi de prévoir des caisses self-services identifiant aussitôt les vêtements placés dans le bac ad hoc.
Simple et lisible, la logique du magasin l'est aussi. La moité gauche est réservée à la mode enfants, répartie en deux compartiments successifs consacrés aux 0-3 ans et aux 3-12 ans. La partie droite du magasin s'adresse aux adultes et adolescents, hommes et femmes. La clef de lecture du rayon, très efficace, devient souvent ici la taille. Pour le reste, chaque univers partage certaines mises en avant telles que les "Best sellers", les "Essentiels". Le parti-pris de simplicité n'empêche pas Kiabi d'oser développer des collections plus pointues, comme la gamme féminine "ekstract", qui combine des matières techniques inspirées du sport et une esthétique contemporaine.
Un langage commercial où les sous-titres sont fournis
Ce que ce magasin réussit haut la main, c'est à communiquer efficacement ses promesses et ses arguments. Tous les sous-titres sont fournis au shopper.
Le 16e magasin belge de Kiabi sera rejoint cet été par ceux des sites Cora de La Louvière, Messancy et Rocourt. Et, cerise sur le gâteau, le magasin de Docks Bruxsel sera rénové en toute fin d'année, juste à temps pour célébrer le 10e anniversaire de la présence physique de Kiabi sur notre marché.
