Il y a des associations que Leonidas préfère éviter. Des pralines et des noisettes, oui. Des pralines dans la grande distribution, en revanche, un peu moins. « Comment voulez-vous offrir du bonheur en achetant des oignons et des Pampers en même temps que vos chocolats ? », lance Philippe de Selliers, CEO de la marque, pour expliquer pourquoi le chocolatier refuse toujours de rejoindre les rayons de la grande distribution.
La formule a le mérite de résumer l’approche de l’entreprise belge : chez Leonidas, le chocolat ne serait pas un produit comme un autre. Et cette conviction accompagne désormais la marque dans son nouveau décor industriel. Installée à Nivelles depuis un an, l’entreprise familiale y a inauguré officiellement son site ce jeudi, en présence notamment des ministres Jeholet et Lescrenier, Galand ainsi que du bourgmestre de la ville.
Historiquement implanté à Bruxelles, Leonidas souhaitait initialement y rester, mais n’a pas trouvé de site suffisamment adapté à ses besoins. Direction Nivelles, donc, avec une bonne nouvelle : 100% des collaborateurs qui travaillaient sur l’ancien site ont suivi l’entreprise dans le brabant wallon.
Un nouvel écrin de 30.000 m² pour la praline belge
Le complexe s’étend sur cinq hectares totalisant 30.000 m² de surface. Bureaux, production et entrepôt sont désormais réunis sur un même site, présenté avec fierté par Philippe de Selliers.
L’outil compte onze lignes de production, dont huit industrielles et trois artisanales. Cinq nouvelles lignes ont été installées. Mais c’est peut-être dans l’organisation du travail que le changement est le plus significatif : pour la première fois dans l’histoire de Leonidas, le site permet de fonctionner en trois équipes, y compris la nuit. De quoi gagner en efficacité et adapter les capacités de production aux besoins de l’entreprise.
En plus des volumes et des lignes de production, Leonidas veut également faire vivre son histoire. Le site accueille un Experience Center de 500 m², pensé comme une immersion dans l’univers de la marque. On y découvre l’histoire de la maison, née en 1913, les différentes étapes de fabrication des chocolats et des dispositifs interactifs qui permettent notamment de s’essayer à la création de sa propre praline.
L’idée n’est pas seulement de raconter une belle histoire. Dans un secteur confronté à des difficultés de recrutement, Leonidas voudrait susciter des vocations et renforcer l’attractivité des métiers de la chocolaterie belge. Avec ce nouveau centre dédié, le but serait d'accueillir écoliers et étudiants à venir découvrir ce secteur gourmand, et ainsi rapprocher les jeunes de ces savoir-faire. En espérant, peut-être, faire naître quelques vocations parmi les jeunes visiteurs.
Priorité : la France
En Belgique, Leonidas a une couverture nationale avec ses 400 magasins. Le réseau continue de s’étoffer à raison d’une dizaine d’ouvertures par an.
La Belgique représente environ la moitié du chiffre d’affaires de la marque. La France constitue son deuxième marché et l’un de ses principaux relais de croissance. Leonidas ambitionne d’y atteindre 450 à 500 magasins, avec un rythme annoncé de 20 à 30 ouvertures par an, notamment dans de nouvelles villes comme Nantes. Au total, la marque est présente dans 45 pays.
Cette expansion ne signifie pas pour autant que Léonidas entend multiplier les canaux de vente. L’entreprise continue de dire non à la grande distribution, malgré les sollicitations de distributeurs intéressés par ses ballotins. Elle refuse également la vente en ligne, par crainte de fragiliser l’économie de ses magasins physiques.
Une histoire familiale qui se poursuit
Plus de 110 ans après sa création, Leonidas reste une entreprise familiale, toujours dirigée par les quatrième et cinquième générations de la famille. Son ambition demeure de faire de la marque le porte drapeau du chocolat belge, sans perdre ce qui fait son identité : une promesse de plaisir accessible.
