En dépit des deux années déficitaires de Petserco, la holding financière qui chapeaute l’entreprise, Tom&Co souhaite se développer fortement. Le spécialiste des animaux a récemment annoncé une augmentation de capital de 6 millions d'euros et voit principalement des opportunités pour ouvrir de nouveaux magasins en Flandre, où il est aujourd'hui un peu moins présent. L’objectif à cinq ans est d’ouvrir en Belgique 70 magasins qui viendraient s’ajouter aux 140 existants. “Les pertes de ces dernières années sont principalement imputables à l’amortissement du goodwill comptabilisé lors de l’entrée de Verlinvest (l’outil d’investissement de la famille de Spoelberch, ndlr)”, explique le CEO Jean Richard de Latour. “Il s’agit d’un amortissement étalé sur cinq ans qui n’affecte en rien notre santé financière. Nous nous portons bien et nos actionnaires ont des projets de développement. Nous voulons nous implanter là où nous ne sommes pas encore présents. C’est pourquoi nous avons aussi ouvert des magasins plus compacts depuis le début de l’année. Nos priorités sont la Flandre et les grandes villes et agglomérations car nous savons que c’est là que de belles opportunités existent. Nous poursuivrons évidemment nos activités en Wallonie où nous sommes déjà bien implantés.”
4 millions de chats et de chiens
Les ambitions de l’enseigne sont liées au potentiel de croissance du marché belge. “Le marché de l’alimentation et des soins pour animaux pèse 1,4 milliard d’euros. En 2024, 58 % des ménages possédaient un animal de compagnie, un pourcentage quasi identique à celui observé en France (61 %). En Belgique, on dénombre environ 2,5 millions de chats et 1,5 million de chiens. Il s’est développé autour de ces animaux un véritable tissu industriel, composé d’entreprises belges, de PME et de fabricants en Belgique et en France. En Belgique, les innovations arrivent donc très rapidement sur le marché, ce qui alimente la croissance. Ce n’est pas un hasard si notre pays a été l’un des premiers à voir apparaître un marché spécialisé dans les produits pour animaux. Lorsque nous discutons avec les fournisseurs et les acteurs du secteur, ils évoquent une croissance de 2 à 4 % annuels pour les cinq années à venir.”
Certains segments du marché croissent plus vite que d’autres, indique Jean Richard de Latour. “Les produits pour chats progressent plus rapidement que le reste du marché. C’est, dans une moindre mesure, également le cas des produits pour les petits chiens. Je suis frappé par la très forte croissance des segments premium, super premium et des produits spécialisés (vétérinaires). Dans ces segments, on vend près de 80 % des croquettes pour chats et même 90 % des croquettes pour chiens. Les clients réfléchissent de plus en plus à ce qu’ils achètent pour leur animal : ils sont très attentifs à la composition des croquettes et à l’alimentation en général. Ils s’informent, discutent avec leur vétérinaire et avec nos collaborateurs. Il existe également un fort potentiel de croissance pour tout ce qui touche aux soins. Aux Pays-Bas et en Belgique, nous avons PharmaPets, en France Vetostore. Nous avons également développé la marque Purviso en collaboration avec des vétérinaires.”
Rénovation en profondeur des magasins
Qui dit opportunités de croissance dit aussi concurrence acharnée. En Belgique, le principal concurrent de Tom&Co n’est autre que l’enseigne allemande Fressnapf, connue chez nous sous le nom de Maxi Zoo. Avec 2.600 magasins dans dix pays et un chiffre d’affaires de plus de 4 milliards d’euros, Fressnapf est la plus grande enseigne de produits pour animaux d’Europe. Tom&Co affirme être leader du marché belge et entend tout mettre en œuvre pour conserver sa position. Une ambition qui passe par la rénovation de ses magasins, un projet déjà bien lancé. “Nous avons changé l’éclairage, modifié le parcours et clarifié les rayons. Nous pensons pouvoir réaménager 50 à 60 magasins dans les deux ans. Nous proposons de nombreux services mais sommes les seuls à proposer le dogwash, le lavage de chiens en libre-service. C’est typiquement le genre de chose qui incite les clients à revenir. Il y en aura dans tous les magasins rénovés. Les magasins remodelés permettent d’augmenter le panier moyen et le chiffre d’affaires”, prédit Jean Richard de Latour.
Nouvelle campagne de marque, nouveau ton
Tom&Co jouit déjà d’une grande notoriété, mais souhaite encore la renforcer. “Nous voulons parler davantage de la marque Tom&Co”, précise-t-il. “Notre nom est déjà très connu, nous sommes ‘top of mind’ en Belgique, mais nous voulons changer de ton pour attirer une clientèle qui ne se rend pas nécessairement en magasin. Des gens qui nous connaissent, mais plutôt depuis leur enfance. Des jeunes qui font beaucoup d’achats en ligne. Nous voulons les convaincre de faire leurs achats chez nous. Ils sont généralement bien informés et accordent beaucoup d’attention à leurs animaux. Les jeunes couples ont tendance à adopter un animal de compagnie avant d’avoir des enfants. La campagne lancée en juin s’appuie sur une nouvelle plateforme de marque, rajeunie, numérique et plus émotionnelle.”
Déjà bien implanté sur le marché belge, Tom&Co possède également des magasins en France et au Luxembourg. “Nous voyons un grand potentiel en France où nous possédons déjà 70 magasins. Les possibilités de croissance sont réelles. Même chose au Luxembourg, où nous avons deux magasins, mais à une échelle bien plus modeste évidemment. Dans un premier temps, nous nous concentrerons sur ces deux marchés. Aux Pays-Bas, nous nous contentons pour l’instant d’être présents en ligne. Le chiffre d’affaires est d’un peu moins de 10 millions mais nous apprenons beaucoup. L’e-commerce est un canal très important pour nous puisqu’au niveau du groupe, il génère 15 % de notre chiffre d’affaires. Ce devrait être 20 % à la fin de l’année et, à terme, nous pensons qu’il est possible d’atteindre 30 %. Être présents en ligne permet de toucher des clients que nous ne pouvions pas toucher auparavant. Avec l’acquisition de PharmaPets et Vetostore, nous avons bien développé notre offre dans le domaine des aliments spéciaux et assez techniques.”
Jean Richard de Latour découvre encore le secteur puisqu’il n’occupe le poste de CEO que depuis septembre dernier, succédant à Thierry le Grelle. Il a dirigé Carrefour Roumanie, a également travaillé au sein de l’équipe commerciale mondiale du groupe, a été directeur des opérations hypermarchés chez Carrefour France et directeur de Carrefour Links. “J’ai travaillé 11 ans pour Carrefour. Le secteur des produits pour animaux est très différent, avec un potentiel et des possibilités de croissance que l’on ne trouve pas ailleurs dans le retail ou dans les produits FMCG. Ce qui le rend intéressant, c’est le lien émotionnel entre les consommateurs et leurs animaux”, conclut-il.
