Fox & Cie joue gagnant, sur un positionnement différent

En pleine croissance dans un marché en recul

Et tant qu'à développer "quelque chose", autant que ce soit différent de la concurrence déjà présente. "Nous sommes partis d'une feuille blanche en visant un positionnement bien distinct des autres grandes enseignes. Nous avons voulu mettre davantage l'accent sur le service que sur le prix, et développer une offre exclusive : il y a ici des articles que vous ne trouverez pas partout." C'est donc sur ce pari, et dans les trois boutiques existantes, que se lance en 2014 Fox & Cie, qui saute en 2015 sur une opportunité : la possibilité d'ouvrir au Woluwe Shopping Center. Huit ans après sa fondation, Fox & Cie compte désormais 22 points de vente en Belgique : 14 magasins intégrés et 8 magasins exploités en franchise. Un développement plutôt rapide, et largement assuré en autofinancement, grâce à une robuste croissance. Manifestement, le positionnement a été bien choisi ! "A l'heure où je vous parle, les derniers chiffres qui constituent la référence, ceux de NPD, font état d'un recul du marché à -7%. Au contraire, Fox & Cie enregistre une croissance de 13%."

Dans ce marché donné pour environ 450 millions d'euros, ce n'est pourtant pas la concurrence qui manque, entre Maxi Toys, Jouets Broze, Dreamland, Fun ou tout le web marchand, où Bol.com est particulièrement puissant, en Flandre. Il y a de grandes familles dans les assortiments, comme le segment "building sets" (comprenez Lego), qui s'attribue 16% du marché, les jeux de société et puzzles (15%), ou encore le segment outdoor (18,8%). "En pratique, ce sont les piscines gonflables. Est-ce encore vraiment du jouet ? En tout cas, ce n'est pas notre terrain, au contraire du jeu de société, par exemple qui compte pour un tiers de notre chiffre d'affaires. Et là, notre volonté de développer le conseil et le service est un atout certain."

Partenariat et souplesse au cœur du modèle

Avec ses 22 points de vente, Fox & Cie n'est plus un petit acteur. Mais l'enseigne reste agile : "L'équipe de gestion actuelle en centrale compte 8 personnes. Et nous sommes une centrale de référencement plus qu'une centrale d'achat. Il n'y a pas chez nous de plan ni d'assortiment imposé : chaque magasin peut s'adapter à sa spécificité locale ou à ses propres envies. Nous voulons des commerçants passionnés. Libre à chacun d'orienter son offre en souplesse, par exemple parce qu'il est passionné de jeux de sociétés, ou parce que la présence d'une crèche à proximité tire l'assortiment pour les tout petits."

L'autre grand credo de l'enseigne est une relation étroite avec ses fournisseurs. "C'est un peu une conséquence logique de notre positionnement qualitatif. Nous ne sommes pas là pour brader de la valeur et casser le marché à coup de discounts fracassants. Dès le départ, nous avons noué des contacts privilégiés avec les fournisseurs. Il faut savoir que 30 d'entre eux représentent 90% du chiffre d'affaires ! Ils apprécient sans doute notre stratégie qualitative, exprimée par notre slogan 'Des jouets pour la vie'. Et notre démarche qui favorise les jouets qui aident au développement de l'enfant tout en étant écoresponsables trouve un écho dans leur propre évolution. Certains sont par exemples occupés à relocaliser leur production en Europe."

40% du chiffre d'affaires se réalise pour les fêtes !

Cette collaboration harmonieuse avec les fournisseurs s'avère particulièrement précieuse quand s'ouvre la période faste des fêtes, de la Saint-Nicolas à Noël. "On peut considérer que 40% du chiffre d'affaires se concrétise sur cette période de fin d'années. Pour pouvoir bien la gérer, il faut disposer de suffisamment de stock ! En construisant une relation constructive et un bon trajet logistique avec les fournisseurs, on peut assurer cette indispensable continuité de l'approvisionnement." L'autre caractéristique de cette période, c'est que la concurrence se renforce encore. Aux enseignes jouets ou loisirs s'ajoutent les hypermarchés, le web marchand, mais aussi la FNAC ou des discounters tels que Lidl ou Action. Ce qui ne trouble pas vraiment Frédéric Henrotte : son enseigne vise le long terme, et la construction d'une vraie relation de fidélité et de confiance avec sa clientèle. "Notre score de satisfaction est plus que favorable : 94% des clients se disent prêts à nous recommander à leurs connaissances, en évoquant à la fois l'assortiment et la dimension conseil. Bien sûr, il faut encore renforcer la notoriété et nous y travaillons, via les réseaux sociaux et les RP, mais aussi, c'est nouveau, avec une vague de campagne de pub en radio en cette fin d'année. A force de grandir et de croître, notre budget marketing, basé sur un pourcentage du chiffre d'affaires, le permet."

Dans sa communication comme dans sa politique d'assortiment, Fox & Cie prend bien soin d'accorder une attention toute particulière à des préoccupations sociétales vertueuses. Dans les collections qu'elle propose pour cette fin d'année, l'enseigne met par exemple l'accent sur les puzzles et les jeux éco-responsables. Elle se réjouit aussi de distribuer une marque de chez nous, la gantoise Trixie, avec ses magnifiques jouets en bois destinés aux plus petits. Elle a aussi noué d'autres partenariats. Le premier avec l'asbl Arc-en-Ciel, qui agit en faveur de l'enfance défavorisée. De nombreux enfants reçoivent à cette occasion des cadeaux issus des magasins, et 3 collectes de jouets sont également organisées chaque année, seuls les produits neufs et de bonne qualité étant acceptés. Depuis 2019, Fox & Cie s'est aussi lancée dans un projet de revalorisation dune forêt de 75 hectares en Belgique, avec l'ambition d'y planter 30.000 arbres en cinq ans, et couvrir de la sorte plus que lensemble des émissions de CO2 dégagées par les véhicules de nos 90 collaborateurs. Ce n'est pas du business ? Peut-être. Mais compte tenu de la clientèle sensible à son positionnement, la démarche de Fox & Cie peut être à la fois désintéressée et judicieuse.

Au tour de la Flandre !

A côté de ses implantations physiques, Fox & Cie compte également un webshop, et plutôt bien construit, à vrai dire. "Nous l'avons développé parce que nous tenions à adopter une approche multicanal. Elle représente une continuation du service au client plus qu'un véritable axe de croissance : en soi, ce n'est pas aujourd'hui rentable. " Le véritable développement passera plutôt par le réseau physique. Avec respectivement 12 et 6 points de vente, la Wallonie et Bruxelles sont bien couverts, à l'exception de la région de Namur ou de la Famenne. Mais c'est en Flandre que l'enseigne – qui y devient Fox & Co – dispose bien sûr de la plus belle marge de progression : Frédéric Henrotte estime qu'il y a place pour une douzaine de magasins.  La croissance de Fox & Cie sera-t-elle aussi soutenue qu'au cours de ses 8 premières années d'existence ? On le parierait volontiers : à force de jouer, le renard maîtrise bien tous les coups gagnants !