Uw rebranding: 7 klassieke valkuilen en de best practices om ze te vermijden

Valkuil 1 – Oude wijn in nieuwe zakken

De eerste valkuil is die van de spreekwoordelijke oude wijn in nieuwe zakken: er wordt groots ingezet op een rebranding operatie om het merk nieuwe slagkracht te geven, het terug top of mind te krijgen bij de doelgroep en een momentum te forceren om onder de aandacht te komen van de betrokken stakeholders. Maar, was er nu eigenlijk echt wel een reden voor de rebranding? Zat er wel iemand te wachten op dezelfde waarden, aanpak en producten als voorheen – maar dan in een fris nieuw jasje?

Een goede rebranding vertelt een achterliggend verhaal, het is een proces gebaseerd op de – al dan niet organische – evolutie van een organisatie en haar klanten naar iets nieuws. Als het enige doel van een rebranding een likje verf zonder meer blijkt te zijn, gaat niet enkel het momentum verloren maar riskeert een merk zelfs haar trouwste klanten af te schrikken. Een nieuwe merkidentiteit moet dus altijd het resultaat zijn van een verandering, van een nieuw verhaal, van aangescherpte waarden of een geoptimaliseerde beleving voor de doelgroepen. Een geslaagde rebranding is een gevolg van een duidelijke visie, en dus nooit een doel op zich. Zorg dat u eerst de inhoud op een rijtje heeft en denk daarna pas na over hoe u die inhoud aantrekkelijk gaat verpakken.

Valkuil 2 – Te veel focus op de esthetiek

Het zal u misschien verbazen, maar een rebranding heeft in essentie niet zoveel met esthetiek, een klinkende naam, een nieuw logo en een set frisse kleurtjes te maken. Natuurlijk horen al die elementen erbij, maar een rebranding gaat toch vooral over strategie. De kunst van een geslaagd rebranding proces is een merkidentiteit te lanceren die in één oogopslag, en zonder al te veel bijkomende uitleg, de meerwaarde van uw organisatie en uw brand purpose helder maakt voor iedereen die ermee in aanraking komt. Uzelf verliezen in de pure creativiteit van het zintuiglijke, is dan ook geen verstandige aanpak.

Nog te vaak wordt er bij een rebranding te snel en te veel gefocust op de veruitwendiging. Het risico bestaat dat hiermee compleet voorbij gegaan wordt aan het DNA van uw merk, het verhaal dat u wilt vertellen en de achterliggende motivatie. Start dus het proces met een analyse van het bestaande merk, leg de pijnpunten bloot en ontwikkel een kristalheldere merkstrategie voor het nieuw te ontwikkelen brand. Daarbij horen een duidelijke value proposition die uw merk onderscheidt van de concurrentie, een brand purpose die verder gaat dan het aanbieden van uw producten en diensten, en een set waarden die een passend antwoord bieden op de relevante motieven van uw doelgroep. Tot die aspecten vastliggen houdt u het schetsen van logos en het ontwerpen in Illustrator beter even achterwege.

Valkuil 3 – Inzetten op een top down proces

In de meerderheid van de gevallen waarbij ik zelf betrokken was, ontstaat het idee om een merk te rebranden in de hoogste regionen van een organisatie, al dan niet op aangeven van marketeers of verkopers die in de dagelijkse praktijk geconfronteerd worden met gaten in het merkverhaal of praktische problemen in de vertaling van een merk naar efficiënte communicatie. Aangezien de beslissing tot rebranden ook genomen wordt op directie- of zaakvoerdersniveau, is de verleiding dan ook groot om vooral de top van een bedrijf bij de oefening te betrekken. In sommige gevallen worden medewerkers pas samen met de klanten ingelicht over de verandering van merkidentiteit, wanneer alle strategische en creatieve beslissingen al lang gemaakt zijn.

Een succesvolle rebranding is bij voorkeur geen top-down verhaal, maar een participatief proces waarbij zowel interne als externe stakeholders betrokken worden. In een ideaal scenario is er zelfs sprake van een constante synergie en een voortdurende betrokkenheid van (vertegenwoordigers van) cruciale teams en zelfs klanten en partners. Alleen zo ontstaat een merk op organische wijze – vanuit de diverse gelederen van een organisatie dus – en is er bij de lancering doorgaans ook een instant buy-in dankzij de vele ambassadeurs die betrokken waren bij de totstandkoming ervan.

Valkuil 4 – Geen keuzes durven maken

Kiezen is verliezen, dat cliché geldt helaas ook voor branding. En anders dan bij andere bedrijfskritische keuzes die een organisatie moet maken, zijn de opties op tafel niet zo eenvoudig te kwantificeren en komt er altijd een soort buikgevoel bij een finale beslissing kijken. Een rebrandingproces is nu eenmaal een traject waarbij op verschillende momenten knopen moeten worden doorgehakt. Qua value proposition moet er op een gegeven moment eensgezindheid ontstaan omtrent een positionering die liefst wat differentiërend werkt en zo goed mogelijk een impact maakt op de doelgroep. Uit een finale shortlist van onderzochte namen moet op een zeker ogenblik een winnaar geselecteerd worden. Na een feedbackronde moet uiteindelijk ooit een keuze gemaakt worden tussen de laatste varianten voor het logo.

Dat is niet evident, ik begrijp dat en probeer als consultant het maken van die cruciale keuzes zo goed mogelijk te faciliteren. Dat u daar een nachtje over wil slapen en eventueel zelfs de mening van collegas of klanten wilt vragen is zeker begrijpelijk en zelfs aan te raden. Dat neemt echter niet weg dat de knopen vroeg of laat moeten worden doorgehakt, kogels door de kerk moeten geraken en winnaars gekroond moeten worden. In branding is het maken van keuzes cruciaal, alle twijfel vooraf wegnemen is helaas geen mogelijkheid en aan alle verandering is het even wennen.

Valkuil 5 – Persoonlijke voorkeuren niet kunnen loslaten

Uw merk ontwikkelt u voor uw (potentiële) klanten, niet voor uzelf. Het zijn immers uw doelgroepen die zich erin moeten kunnen herkennen, en het zijn zij die uw merk liefst zo snel mogelijk gaan omarmen en vertrouwen om er een relatie mee aan te gaan. Dat betekent meteen ook dat wij als moderatoren van het rebrandingproces vooral inzetten op wat die verschillende stakeholders voelen en ervaren bij een merk, ook als dit mogelijk inhoudt dat dit indruist tegen uw persoonlijke voorkeuren.

Het is best mogelijk dat de voorgestelde tint blauw niet uw favoriete kleur is, of dat u een grafische stijl persoonlijk weinig aantrekkelijk vindt. Gelukkig bent u geen kledingstuk aan het passen of behang voor uw slaapkamer aan het kiezen; u bent een merk aan het ontwikkelen dat beter past bij waarvoor uw organisatie wil staan en dus een hoger rendement creëert in interacties met uw doelgroep. Probeer dan ook actief uw persoonlijke meningen, smaken en veronderstellingen uit te schakelen en zaken vanuit het perspectief van uw doelgroep te bekijken.

Valkuil 6 – Te hoge verwachtingen op korte termijn

Yes! Een fonkelnieuw merk dat komaf maakt met de pijnpunten uit het verleden en met veel trompetgeschal op de wereld wordt losgelaten! Dat moet ongetwijfeld een garantie zijn voor instant succes en stijgende grafieken inzake omzet, loyauteit, conversie, retentie en net promotor score, toch?

Helaas is de kans klein dat een rebranding vanaf de eerste dag spectaculaire resultaten oplevert en meteen zichtbaar is in uw kwartaalcijfers. Branding is een lange termijnverhaal, waarbij u nu een eerste stap gezet heeft. De rebranding vormt namelijk een nieuw startpunt, een nulmeting, een weloverwogen fundament om op te gaan bouwen. Dat bouwen, dat sleutelen, dat communiceren en het waarmaken van uw merkbeloftes moet echter wel nog altijd gebeuren, hoe verrassend fris uw nieuwe merk ook oogt en hoe positief de reacties van de doelgroepen ook waren. In mijn ervaring duurt het ongeveer een jaar vooraleer stakeholders – interne en externe – gewend zijn aan uw nieuwe merk en goed begrepen hebben waarvoor uw merk precies staat. Door slimme marketing en een constante inzet op het optimaliseren van de interacties met uw merk zal een rebranding dan ook ten vroegste vanaf dan echt gaan renderen.

Valkuil 7 – Te weinig communicatie bij lancering

Een rebranding creëert een momentum, een tijdsgewricht waarin zowel de medewerkers als de klanten van een bedrijf op het puntje van hun stoel zitten als de goed voorbereide lancering nadert. Het is dan ook een kwestie van dit momentum maximaal te benutten en uw harde werk niet ongemerkt te laten passeren – of nog erger: zijn doel compleet laten missen. De lancering van uw nieuwe merk is zoals ik net al zei geen eindpunt, maar eerder een beginpunt.

De truc in deze fase is communiceren en blijven communiceren, desnoods tot vervelens toe, zowel naar interne als externe stakeholders. Door uw medewerkers transparant te blijven inlichten over de merkstrategie en actief te blijven betrekken bij de vertaling ervan naar de realiteit, creëert u een draagvlak om meer te halen uit uw merk en iedereen hieraan te doen bijdragen. Door proactief met uw doelgroepen te communiceren over de meerwaarde voor hen en deze meerwaarde concreet te maken in de maanden na de lancering, zorgt u voor een hernieuwde interesse in wat u doet en helpt u klanten een stapje dichter in de richting van ambassadeurschap bewegen.

In conclusie: een rebranding gaat niet over één nacht ijs. Het is een weloverwogen proces met vele milestones en verschillende betrokken partijen, zowel binnen als buiten uw bedrijf. Realiseer u dat zon traject geen snelle cosmetische oplossing is, maar een unieke opportuniteit om uw strategie te optimaliseren, uw marketing efficiënter te maken, uw klanten aan u te binden, nieuw talent aan te trekken en uw merk de waardevolle tool te maken die het in essentie zou moeten zijn. Wie bij het zaaien de juiste stappen zet, zal ook bij de herontwikkeling van een merk de mooiste vruchten oogsten.