Hoe merken de corona crisis zullen helpen overwinnen

Merken als baken van hoop en verandering

Een opvallende en hoopvolle tendens die vandaag echter meer dan ooit van belang blijkt tijdens deze covid-uitbraak is de opkomende rol van merken in maatschappelijke discussies en evoluties. In een tijdsgewricht waarin consumenten mondiger en kritischer dan ooit zijn, verwachten ze immers van merken dat ze een rol opnemen die verder gaat dan enkel het verkopen van producten en diensten. Om ons vertrouwen nog te schenken aan een organisatie, willen we eerst overtuigd zijn dat ze het juiste doen voor de wereld om zich heen. We vergewissen ons ervan dat bedrijven op een correcte manier omspringen met onze privacy, eisen dat ze inspanningen leveren om de klimaatverandering tegen te gaan, verwachten dat ze zich inzetten voor gelijke rechten voor iedereen, verwachten dat ze ethisch handelen combineren met transparant communiceren en laten merken vallen als een baksteen wanneer we vermoeden dat ze er onfrisse praktijken op na houden.

In mijn laatste boek Brandhacking stel ik onomwonden dat merken op die manier stilaan de nieuwe religies geworden zijn. Waar we vroeger zonder verpinken vertrouwden op de levenswijsheden van de pastoor op de kansel en naar erudiete staatsmannen en -vrouwen met een politiek mandaat keken als gidsen, verwachten we vandaag meer en meer van de organisaties om ons heen. Het zijn immers vaker dan ooit merken geworden die voor verandering zorgen, het zijn de bedrijven en de medewerkers erachter die de barricades bemannen en revoluties in beweging zetten. Met het actief uitspelen van hun zogenaamde brand purpose (of grotere bestaansreden) zijn het merken die het maatschappelijke debat beheersen. Meteen overstijgen ze zo ook het politiek gekrakeel en religieuze doekjes voor het bloeden – met individuele acties die een onmiddellijk verschil maken in het leven van mensen:

• Zo verkoopt Dove al lang geen douchegel en deodorant meer, maar een gevoel van body positivity.
• Pampers schonk volgens Unicef al 300 miljoen neonatale vaccins aan kinderen in derdewereldlanden voor elk pak verkochte luiers en roept vaders wereldwijd op om een actievere rol te spelen in het leven van hun kinderen.
• Delhaize ontwikkelde onder de noemer “The Lions Footprint” een programma dat duurzaamheid promoot tot in de kleinste details, van efficiëntere logistiek tot het terugdringen van plasticgebruik.
• General Motors naast gaat naast het ontwikkelen van autos ook voor een doel dat ze zelf zero-zero-zero (nul verkeersdoden, nul uitstoot en nul files) noemen.
• De Amerikaanse dating-app Bumble laat het initiatief aan de vrouwen en lobbyde succesvol voor het wettelijk verbieden van ongewenste dick pics.
• Charcuteriemerk Aoste wil een voortrekker zijn van een duurzame vleesindustrie door tegen 2025 de helft van het gamma vegetarisch te maken en zowel in product als verpakking ecologische keuzes te maken.
• Hema promoot actief haar visie van tolerantie door limited edition kledij te maken voor de Gay Pride, iedereen een “vrolijk voorjaar” in plaats van een “zalige Pasen” te wensen in de folder en het onderscheid tussen kinderkleding voor jongens en meisjes te schrappen.

De voorbeelden zijn overal om ons heen en sturen niet enkel ons individueel gedrag en maatschappijbeeld, maar ook de manier waarop we als gemeenschap trachten te evolueren naar een betere wereld voor iedereen. Opvallend: geen enkele van deze merken werd door een wettelijk kader verplicht een standpunt in te nemen en ernaar te handelen. Ze doen wat ze doen omdat ze geloven dat het de enige juiste manier is om zaken te doen en verweven deze purpose bewust in hun DNA tot in de kleinste details.

Met een brand purpose ten strijde tegen de coronacrisis

En dus spelen merken ook in tijden van corona een cruciale rol. Als we vandaag zien dat winkelketens als Torfs, Mediamarkt en JBC vrijwillig de deuren sluiten, dan doen ze dat omdat ze niet op de politieke besluitloosheid willen blijven wachten en vanuit hun eigen purpose het juiste willen doen voor zowel medewerkers als klanten. Het is hartverwarmend om te zien hoe bedrijven die normaal gesproken om compleet andere redenen gebruik maken van mondmaskers deze massaal beginnen te doneren aan ziekenhuizen in hun omgeving, en hoe andere starten met de productie ervan – ook als dat normaliter niet tot hun kerntaken behoort. Ook restaurants die niet anders kunnen dan overschakelen op een systeem van take-out en delivery, of KMOs die aan de hand van slim telewerk en online meetings hun zaken draaiend houden, zetten mogelijk onbedoeld een revolutie in gang die op termijn voor minder files, burn-outs en CO2-uitstoot zullen zorgen.

En organisaties, van kleine zelfstandigen tot grote multinationals, die de huidige crisis aangrijpen om op een creatieve manier hulp te verlenen aan anderen, doen dat vanzelfsprekend niet zomaar uit winstbejag maar ook omdat ze oprecht een verschil willen maken. De kans dat er nieuwe opportuniteiten in het verschiet zijn en we allemaal op een andere manier gaan nadenken over de gemeenschap waarvan we samen deel uitmaken is dan ook niet ondenkbeeldig. Dat merken hier een gigantische en leidende rol in te spelen hebben door hun schaal en wendbaarheid, hun steeds bredere verantwoordelijkheid, hun verzameling aan talenten, hun heldere communicatie en doelgericht handelen in het belang van iedereen nog minder.

Vanzelfsprekend zou de cynicus kunnen beweren dat brand purpose in de eerste plaats gaat over slimme marketing, en ten tijde van corona zelfs over een poging tot overleven als bedrijf. En hoewel het risico op greenwashing (zich ecologischer voordoen dan men is), pinkwashing (zich gendergelijker opstellen dan men is) of platvloerse commerce nooit helemaal uitgesloten lijkt, is het toch een strategische overweging die in zijn meest authentieke vorm een verschil betekent dat andere voormalige bakens van vertrouwen vandaag niet langer kunnen uitstralen. Niet alleen zijn mensen op zoek naar echt leiderschap, het levert merken nog vertrouwen en mooie resultaten op langere termijn op ook.

Laat uw merk vandaag dus maar meteen voor iedereen een lichtpuntje zijn aan het einde van de pandemische tunnel. De kracht van merken en de mensen die hun missie dagelijks naar de realiteit vertalen zou immers wel eens de oplossing voor deze crisis kunnen blijken.