We kregen een rondleiding van Hilde Decadt, COO van Carrefour Belgium, die duidelijk maakt dat het concept in ontwikkeling is, maar dat het hele winkelnetwerk een revolutie ondergaat: de centrale luistert naar en staat ten dienste van de winkels, en niet omgekeerd.
Het ziet er altijd goed uit, een vernieuwde winkel. Alles is nieuw, alles is mooi. Perfect, maar wat is er nieuw en anders? Bij het binnenstappen van de winkel in Etterbeek valt meteen op dat er veel inspanningen gedaan zijn om het comfort van de klant te verzekeren: brede winkelpaden, winkelmeubels die lager zijn dan gewoonlijk en alomtegenwoordig licht. In plaats van klassieke verlichting werd gekozen voor gerichte LED-spots die sfeer brengen en die het assortiment laten schitteren. De signalisatie heeft een sobere en tijdloze typografie – een tendens die bij alle retailers te zien is – en de inrichting staat in het teken van het programma Act For Food, via verschillende oppervlaktes die in ruw hout gemaakt zijn. Een eigenheid die verder gaat dan alleen esthetiek, omdat er bijvoorbeeld ook een recyclagezone voorzien is voor batterijen, papier/karton en plastic, die op een heel duidelijke en pedagogische manier opgezet is.
NOTITIE >>> Schrijf je in voor een videogesprek met Carrefour
Het Carrefour Market 2021-concept draagt duidelijk de stempel van Act For Food, bevestigt Hilde Decadt: “Carrefour heeft als missie de voedseltransitie toegankelijk te maken voor iedereen, wat zich vertaalt in 20 engagementen. Daaruit heben we er in België vier gekozen die de pijler vormen van onze strategie: verse producten, bio, lokaal en producten van Carrefour. Het blijkt dat de pandemie ervoor gezorgd heeft dat consumenten nog gevoeliger zijn voor die trends dan voorheen. De nieuwe versie van ons concept probeert het te vertalen door nieuwe accenten te leggen die overeenstemmen met de strategische keuzes van de onderneming. De ambitie om geen afval te produceren maakt er deel vanuit en is terug te vinden in de winkel. Maar het gaat veel verder dan dat: we verminderen onze verpakkingen: we bespaarden in 2020 2.000 ton verpakkingen en we kiezen zoveel mogelijk voor composteerbaar.”
LEESTIP >>> Carrefour wint marktaandeel in solide eerste kwartaal
Die bekommernis om op de juiste manier zaken te doen is overal terug te vinden, ook op de afdeling fruit en groenten. “Je kan deze afdeling een theatraal effect geven door appels of appelsienen op een berg te stapelen, wat visueel wel heel mooi is, maar verre van optimaal is voor het fruit zelf, dat er na enkele dagen onvermijdelijk onder te lijden heeft. We gaan daarom nooit verder dan twee lagen. Dat is een grote verandering voor de ploegen, omdat het meer werk is om alles goed op zijn plaats te leggen. Tegelijk zorgt het ervoor dat we de productkwaliteit die onze klanten willen garanderen.” De afdeling fruit en groenten heeft ook plaats gemaakt voor de start-up Freshr, waar Gondola al een reportage aan besteedde toen het concept getest werd in Zemst. Klanten kunnen er fruitsap kopen dat ter plaatse bereid is, net als smoothies of fruitsalades gemaakt van fruit dat niet meer voor verkoop kan aangeboden worden. Een lekkere manier om voedselverspilling tegen te gaan.
Het ziet er altijd goed uit, een vernieuwde winkel. Alles is nieuw, alles is mooi. Perfect, maar wat is er nieuw en anders? Bij het binnenstappen van de winkel in Etterbeek valt meteen op dat er veel inspanningen gedaan zijn om het comfort van de klant te verzekeren: brede winkelpaden, winkelmeubels die lager zijn dan gewoonlijk en alomtegenwoordig licht. In plaats van klassieke verlichting werd gekozen voor gerichte LED-spots die sfeer brengen en die het assortiment laten schitteren. De signalisatie heeft een sobere en tijdloze typografie – een tendens die bij alle retailers te zien is – en de inrichting staat in het teken van het programma Act For Food, via verschillende oppervlaktes die in ruw hout gemaakt zijn. Een eigenheid die verder gaat dan alleen esthetiek, omdat er bijvoorbeeld ook een recyclagezone voorzien is voor batterijen, papier/karton en plastic, die op een heel duidelijke en pedagogische manier opgezet is.
NOTITIE >>> Schrijf je in voor een videogesprek met Carrefour
Het Carrefour Market 2021-concept draagt duidelijk de stempel van Act For Food, bevestigt Hilde Decadt: “Carrefour heeft als missie de voedseltransitie toegankelijk te maken voor iedereen, wat zich vertaalt in 20 engagementen. Daaruit heben we er in België vier gekozen die de pijler vormen van onze strategie: verse producten, bio, lokaal en producten van Carrefour. Het blijkt dat de pandemie ervoor gezorgd heeft dat consumenten nog gevoeliger zijn voor die trends dan voorheen. De nieuwe versie van ons concept probeert het te vertalen door nieuwe accenten te leggen die overeenstemmen met de strategische keuzes van de onderneming. De ambitie om geen afval te produceren maakt er deel vanuit en is terug te vinden in de winkel. Maar het gaat veel verder dan dat: we verminderen onze verpakkingen: we bespaarden in 2020 2.000 ton verpakkingen en we kiezen zoveel mogelijk voor composteerbaar.”
LEESTIP >>> Carrefour wint marktaandeel in solide eerste kwartaal
Die bekommernis om op de juiste manier zaken te doen is overal terug te vinden, ook op de afdeling fruit en groenten. “Je kan deze afdeling een theatraal effect geven door appels of appelsienen op een berg te stapelen, wat visueel wel heel mooi is, maar verre van optimaal is voor het fruit zelf, dat er na enkele dagen onvermijdelijk onder te lijden heeft. We gaan daarom nooit verder dan twee lagen. Dat is een grote verandering voor de ploegen, omdat het meer werk is om alles goed op zijn plaats te leggen. Tegelijk zorgt het ervoor dat we de productkwaliteit die onze klanten willen garanderen.” De afdeling fruit en groenten heeft ook plaats gemaakt voor de start-up Freshr, waar Gondola al een reportage aan besteedde toen het concept getest werd in Zemst. Klanten kunnen er fruitsap kopen dat ter plaatse bereid is, net als smoothies of fruitsalades gemaakt van fruit dat niet meer voor verkoop kan aangeboden worden. Een lekkere manier om voedselverspilling tegen te gaan.
De vedetten van de winkel: bio en lokaal
Het aanbod bio is, niet verrassend, groot. De biocorner brengt een uitgebreid gamma producten samen: vers, in bulk en kruiden. Sommige producten hebben een dubbele plaatsing, omdat ze ook terug te vinden zijn in de afdelingen waar FMCG-producten terug te vinden zijn. “Deze biocorner is de echte pijler van de winkel”, zegt Hilde Decadt. “Er zijn 750 bioproducten van Carrefour te vinden, met als doel bio toegankelijker te maken voor de consument. En de resultaten zijn er. Terwijl de nationale statistieken tonen dat de bioconsumptie aan het stabiliseren is, blijft ze bij ons sterk stijgen: +30% in 2020, nadat er in 2019 al een stijging was van +40%. Er is een echt goeie appetijt voor bio, hier in Brussel, maar ook in Wallonië. Het is minder het geval in Vlaanderen, waar mensen gevoeliger zijn voor lokale producten. Maar om eerlijk te zijn: voor klanten zijn bio en lokaal heel vaak aan elkaar gelinkt.” De band tussen de twee is ook terug te vinden in winkel, waar bio en lokaal naast elkaar staan. De lokale producten maken deel uit van een korte keten, hoewel in sommige provincies – zoals in Luik – initiatieven opduiken die lokale producenten toelaten om te leveren aan een regionaal platform, dat de producten over verschillende winkels verdeelt. “Het gros van onze verkoop van lokale producten komt van verse en seizoensgebonden producten. En iets breder bekeken zijn de meeste producten van het merk Carrefour afkomstig van België: 95% voor het vlees, 100% voor de eieren, 95% voor melk. Het cliënteel is er gevoelig voor.”Opmerkelijk is ook dat Carrefour een onuitgegeven keuze gemaakt heeft als het over vegetarische vleesvervangers gaat – een categorie die in ons land met 24% groeide vorig jaar - : ze bevinden zich in dezelde koelbanken als het vierde gamma, terwijl ze normaal gezien terug te vinden zijn in de vleesafdeling. Een keuze die Carrefour uitgetest heeft, duidelijk met succes.
Aandacht voor vakmanschap
Typisch voor het verkooppunt in Etterbeek: het is een winkel waar s avonds heel wat mensen langskomen, ook al hebben de gezondheidsmaatregelen datenigszins veranderd. Het aanbod van maaltijdoplossingen is daarom heel groot en wordt binnenkort ook nog eens uitgebreid met een heel gamma aan evenwichtige bereide maaltijden van Carrefour. Ze zullen het label Nutri-Score A dragen. Maar het efficiënte karakter van het assortiment zelfbediening dat we associëren met stedelijke winkels belet niet dat Carrefour ook de nadruk legt op de toonbanken waar het draait om bediening door het personeel. Zoals die van de visafdeling, die heel karakteristiek is voor Carrefour. Of die van de charcuterie, die een kleinere totaaloppervlakte heeft, om zich te concentreren op exclusieve en seizoensgebonden specialiteiten. Of ook nog de aanwezigheid van een externe partner: Soupissime, dat soepen, verse bereide maaltijden en wraps aanbiedt, zoals het dat ook doet in de restauratieruimtes van de winkels van Decathlon in Waver en Evere. “Voor onze franchisepartners zijn deze toonbanken waar het métier centraal staat een belangrijk kanaal. Ook hier worden ze geapprecieerd door de klanten, omdat ze een menselijk aspect aan het geheel toevoegen”, zegt Hilde Decadt.Comfort, eenvoud en huismerk
Het parcours laat twee opvallende rayons zien: een wijnkelder en een afeling voor speciale bieren, waar talrijke referenties van kleine brouwerijen terug te vinden zijn, die steeds meer in de smaak vallen bij het publiek. Wat betreft de FMCG-categorieën en de manier waarop zij gepresenteerd worden, werd voor een dubbele benadering gekozen. “We geven tegelijk voorrang aan comfort en eenvoud. De gangen zou breed, 2,20 meter. De winkelrekken zijn verlaagd, zodat ook oudere klanten makkelijk aan de hoger geplaatste rekken kunnen. In deze rekken zijn er geen enorme innovaties te vinden, maar we hebben wel inspanningen gedaan om de leesbaarheid te verbeteren. Het aantal referenties in het assortiment is niet groter geworden, maar de producten van het huismerk zijn wel op ooghoogte geplaatst. We hebben alle reden om trots te zijn op hun kwaliteit, ze bevestigen ons prijsimago en onze prijspositionering. Daar moet ik aan toevoegen dat de presentatie van onze eigen producten niet langer een dogma is: we zijn wat dat betreft te ver gegaan in de parfumerie, waar we hun aanwezigheid verminderd hebben.” Betekent dat een exit voor Simpl, het budgetgamma van Carrefour? “Simpl maakt ons aanbod voor de klanten volledig. Het merk is efficiënt, heeft een duidelijke identiteit, met zijn economische positionering. We lanceren geen grote campagne rond Simpl, maar het merk maakt wel deel uit van een goed doordacht en erg nuttig aanbod en kan onder de aandacht gebracht worden in alle winkels waar het publiek budgetgevoelig is.”Bij het uitchecken is er uitgebreide plaats voorzien voor de SelfScan en Self Checkout, zoals voorzien is het transformatieplan van Carrefour. “Het is vooral nuttig in een winkel waar 50% van de omzet na 16u gerealiseerd wordt. Het winkelen verloopt er vlotter door. We schatten vooraf in dat 25% van de klanten het gebruiken, maar we zitten aan zon 40%. Daarbij heeft COVID-19 ongetwijfeld een rol gespeeld. Geloof niet dat het alleen om maar om een stedelijke gewoonte gaat: in Rijkevorsel, een landelijke franchisewinkel, gebruikt het cliënteel het ook heel vlot.”
Klantenervaring
De nieuwe versie van het concept zal in mei voorgesteld worden aan de franchisenemers tijdens een digitaal forum waarop Carrefour zijn businessplan zal voorstellen en in dialoog zal gaan met zijn franchisepartners. De ambitie is dat het netwerk het concept omarmt. Het netwerk van Carrefour Market is heel groot, maar heeft niet altijd een homogeen imago tegenover de buitenwereld, merken we op. “In termen van meer homogeniteit is er in de voorbije vijf jaar een grote stap voorwaarts gezet, vooral bij de oudere winkels”, antwoordt Hilde Decadt. “Er is al een grote inhaalbeweging gemaakt. We hebben onze franchisenemers begeleid, met inbegrip van financiële ondersteuning. De homogeniteit van de winkelervaring is altijd een uitdaging in een netwerk. En het is net daarom dat we in dit concept gekozen hebben voor eenvoud. We moeten naar de essentie gaan voor de klant en voor de franchisenemer, om ervoor te zorgen dat hetgeen we conceptueel ontwikkelen efficiënt en rendabel is en dat ook op lange termijn duurzaam is.” Dezelfde homogeniteit is terug te vinden bij het leveranciersplatform First In Fresh, dat ontwikkeld werd met Greenyard. “Om een samenhangende klantenervaring te hebben, is het ook nodig om een hoog kwaliteitsniveau te garanderen. Met name de kwaliteit van de bevoorrading is essentieel. Het verplicht ons om een goeie partner te zijn voor onze franchisenemers. Beschikbaarheid en kwaliteit van de producten, de prijzen en de frequentie van de levering zijn cruciaal. Het partnerschap met Greenyard brengt het service- en kwaliteitsniveau dat we onze partners willen aanbieden. Het laat toe om kleinere hoeveelheden te bestellen, een sleutelfactor om franchisehouders tevreden te stemmen. Twee of vier stuks per keer kunnen bestellen, dat appreciëren ze.”Een echte verandering
De pandemie is een gunstige periode geweest voor veel supermarkten, maar tegelijk is het voor veel buurtwinkels in stedelijke gebieden niet makkelijk geweest. De sluiting van de scholen, stedelijke gebieden die leeg bleven door telewerk: het was een beproeving. Sommige winkels van Carrefour Express, die vaak automatisch terugvallen op een publiek dat pendelt of naar het werk komt, zagen zich verplicht om de deuren te sluiten. Hilde Decadt erkent dat en zegt dat Carrefour bezig is met het vinden van oplossingen voor hun moeilijke situatie en om hen te helpen deze barre tijden door te komen. Tegelijk is de pandemie een periode geweest waarin bepaalde trends versneld werden, waarin de markt in beweging werd gebracht en waarin de komst van Jumbo het vuur aan de lont gestoken heeft. Op welke trends wil Carrefour Market inspelen?Er is om te beginnen natuurlijk de missie van de groep: een leidende speler zijn in de voedseltransitie. Maar er is ook nog iets anders dat heel duidelijk aanwezig is in de winkel: luisteren naar wat de klant wil. Carrefour richt zich tot hem, klanten worden uitgenodigd om hun opmerkingen of ideeën door te spelen via het platform Critizr, er wordt ingespeeld op zijn betrokkenheid. Iets wat Hilde Decadt nog eens benadrukt: “Alles vertrekt bij de klant, bij een obsessie om hem een goede service aan te bieden. Onze cultuur heeft een belangrijke verandering ondergaan. Het is niet langer de hoofdzetel die uitlegt wat er moet gebeuren in de winkels, maar net omgekeerd: we stellen ons ten dienste van de winkels, we gaan in op wat zij ons doorgeven. Iedereen zegt natuurlijk dat de klant belangrijk is. Het zijn mooie woorden, maar bij ons komt het echt in beweging, het is een accelerator voor heel veel dingen. We gaan altijd in op wat de klant vraagt en we zoeken naar oplossingen voor wat hij wil. U zal misschien zeggen dat dat nog geen strategie maakt en dat klopt misschien ook, maar het is wel de basis, de mentaliteit die het fundament is voor alles wat volgt. We zien het in de commentaren die we krijgen en in de resultaten, die zich vertalen in meer bezoeken en meer gevulde winkelkarren. In Rijkevorsel is de winkelmand stabieler in waarde, maar de mix van de omzet verschuift meer richting vers, waar de aankoopfrequentie de hoogte in gaat. Natuurlijk maakt de huidige pandemie het interpreteren van de resultaten complexer dan anders, maar ze zien er heel beloftevol uit.”
