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Comment les franchises communiquent un message de marque cohérent

Pour les entreprises de tous les secteurs, la mondialisation et la numérisation accentuent la concurrence à l’échelle internationale. Pour s’établir malgré tout sur le marché, il est nécessaire d’une part de se distinguer des concurrents, et d’autre part de créer une valeur de reconnaissance pour sa propre marque. Ces deux aspects nécessitent une Corporate Identity (CI, identité d’entreprise) cohérente, particulièrement importante pour les franchises.

La Corporate Identity, le caractère d’une entreprise

De manière générale, la CI d’une entreprise se compose de trois piliers :

  • Corporate Design : une image cohérente
  • Corporate Behaviour : une attitude cohérente au sein de l’entreprise et en extérieur
  • Corporate Communication : une communication d’entreprise cohérente, en interne et en externe

En principe, le franchiseur établit des lignes directrices afin de conserver une image de marque homogène à l’extérieur. Mais il ne faut pas sous-estimer l’importance de la CI pour la cohésion interne entre franchisés. Cela garantit un sentiment d’appartenance au sein des différentes entreprises indépendantes.

Importance de la Corporate Identity pour les franchises, en interne et en externe

  • Externe envers les clients :

si l’image et la présentation d’une marque doivent être cohérentes, il faut dans le même temps proposer une philosophie d’entreprise. L’idée consiste à se distinguer parmi un océan d’impressions et à maintenir une certaine image de marque. Aujourd’hui, le consommateur est tellement submergé d’informations par le biais d’Internet et de la numérisation qu’il n’est plus logique de faire de la publicité uniquement avec des informations sur le produit.  La CI sert également à ce que les clients puissent s’identifier d’une certaine façon avec la marque ou le statut de la marque. Les franchisés ne peuvent qu’en profiter.

  • Interne pour les collaborateurs et entre partenaires de franchise :

la CI crée une structure stable au sein des franchises. Les aspects Corporate Behaviour et Corporate Communication sont particulièrement importants pour donner le sentiment aux entreprises indépendantes de faire partie d’un grand tout. Ils garantissent la motivation des équipes et le sentiment d’appartenance malgré les limitations et les directives établies par le franchiseur.

Comment la Corporate Identity peut être appliquée

Les franchises disposent de plusieurs possibilités pour appliquer la CI. Elles peuvent par exemple construire des surfaces identiques avec le même agencement de façon à ce que les clients puissent immédiatement s’orienter. Une autre technique est mise en œuvre par la chaîne de restaurants italiens Vapiano : le processus de commande est le même dans chaque filiale, et le menu ne varie pas. Les outils publicitaires et les apparitions sur Internet doivent eux aussi être cohérents. En effet, la gamme peut varier en fonction du site, les franchisés peuvent dès lors imprimer eux-mêmes des prospectus ou des catalogues avec leurs offres. Il est très facile de les concevoir et les imprimer en ligne. En ce qui concerne le Corporate Design, un spectre de couleurs est souvent imposé, de même qu’un logo fixe qui peut être adapté en fonction de chaque entreprise.

Les franchises doivent toujours garder une chose à l’esprit en matière de CI : cohérent ne signifie pas identique !


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