Le Proxy Delhaize Tour & Taxis est tout récent puisqu’il n’a ouvert ses portes que le 4 avril dernier. Et l’expérience du retail de ses exploitants et partenaires commerciaux – Frédéric Mahieu, Laurent Schmitz et Mathieu Fontaine – l’est tout autant. Issus de secteurs complètement différents, ils ont décidé de se lancer dans l’aventure et d’ouvrir leur propre magasin lorsque, il y a deux ans, Delhaize annonçait la franchisation de son réseau. “Nous n’avions aucune expérience du retail mais nous sommes tous trois très curieux et aventureux. Nous avons toujours de nouvelles idées en tête, l’envie de nous lancer dans de nouvelles entreprises. Nous étions curieux de savoir si nous pouvions gérer un magasin”, explique Frédéric Mahieu. “Nous nous sommes bien renseignés, nous aimions l’ADN de Delhaize et nous avions entendu beaucoup de bonnes choses sur ses franchisés. Tout cela nous a incité à tenter notre chance.”
Pourquoi avoir finalement décidé de déposer leur candidature à trois plutôt que séparément ? “C’était la logique-même. Nous nous connaissons depuis longtemps et savons ce que nous pouvons attendre les uns des autres”, relate Mathieu Fontaine. “Frédéric et Laurent sont amis depuis l’enfance. Laurent et moi avons suivi ensemble une formation en communication et dirigeons depuis 18 ans notre propre agence de communication : Paf!. Laurent m’a présenté à Frédéric. Comptable de formation, il nous avait aidé à lancer notre agence de communication. Il y a deux ans, il nous a conseillés pour la restructuration de certains postes. C’est ainsi que nous avons renoué le contact et… qu’est née l’idée d’un magasin Delhaize.”
La persévérance paie
Le parcours vers l’ouverture d’un premier magasin n’a toutefois pas été sans embûches. “L’objectif était d’ouvrir un supermarché et nous avons introduit une demande en ce sens en mars 2023”, poursuit Mathieu. “Nous avions un beau dossier, Delhaize nous appréciait, mais les supermarchés étaient attribués en priorité aux franchisés existants ou aux employés qui souhaitaient ouvrir leur propre magasin. Nous manquions probablement d’expérience. Nous sommes passés de peu à côté de notre rêve.”
Mais pas question de baisser les bras ! “Tour & Taxis est client de notre agence de communication. C’est grâce à eux que nous avons appris qu’un espace commercial de 1.000 m² se libérait à la Gare Maritime. Il n’y avait aucun magasin d’alimentation sur le site de Tour & Taxis mais il semblait y avoir une forte demande de la part des habitants et des employés du quartier. L’idée nous a séduits”, rapporte Mathieu. “Nous nous sommes réunis pour discuter de cette opportunité et avons finalement décidé de retenter notre chance pour un magasin de plus petite taille, un Proxy, et Delhaize a accepté.”
Tour & Taxis
Le nouveau Proxy Delhaize est situé dans la Gare Maritime, sur le site de Tour & Taxis, un lieu emblématique au cœur de Bruxelles. Tour & Taxis était autrefois un centre logistique très animé où, au 20ème siècle, les marchandises étaient acheminées par train, bateau et camion. Avec ses 40.000 m², la Gare Maritime était la plus grande gare de marchandises d’Europe. Le site, qui comprenait notamment l’Entrepôt Royal, a connu son apogée dans les années 60 quand près de 3.000 personnes y travaillaient. Mais avec la création de l’Union douanière européenne en 1968, le site a perdu sa principale raison d’être et est tombé en désuétude. Il a finalement été racheté par Nextensa, un investisseur et promoteur immobilier qui, en deux décennies, lui a donné un nouveau visage et réaménagé de manière durable. Tour & Taxis est aujourd’hui un quartier dynamique et avant-gardiste situé dans la zone animée du canal de Bruxelles, avec des bureaux, des espaces culturels, des restaurants et des commerces.
“C’est une chance incroyable d’avoir pu ouvrir notre magasin dans cet endroit emblématique, en plein cœur du site Tour & Taxis”, sourit Frédéric. C’est lui qui assure la direction opérationnelle du magasin tandis que Laurent et Mathieu poursuivent leurs activités au sein de leur agence de communication et viennent prêter main forte un jour par semaine. “Notre Proxy Delhaize est vraiment unique. Non seulement en raison de son emplacement, mais aussi de sa surface (753 m²) et de son ‘look & feel’ raccord avec la Gare Maritime.” Les trois associés ont essayé de mettre en valeur le patrimoine industriel. “Nous avons un beau magasin qui respecte l’architecture de la Gare Maritime. Cela se voit dans les détails”, ajoute Mathieu. “Par exemple, nous avons choisi un décor avec beaucoup de bois afin d’avoir le même look & feel que la Gare Maritime. De plus, le mobilier est bas ce qui permet aux clients d’avoir une belle vue sur la magnifique Gare Maritime et… une meilleure vue d’ensemble du magasin ! Les allées sont également plus larges que dans les autres Proxy. Du coup, le magasin semble beaucoup plus spacieux, ce qui améliore l’expérience client.”
Kitchen Concept
Le Proxy Delhaize Tour & Taxis s’adresse en premier lieu aux 6.000 employés et aux centaines de nouveaux résidents des appartements du site. Pour répondre aux besoins de ce public, Frédéric, Mathieu et Laurent ont non seulement opté pour des heures d’ouverture étendues (du lundi au vendredi : 7h30 - 19h30 ; le week-end et les jours fériés : 8h30 - 19h30), mais ils ont également introduit le Kitchen Concept. “En semaine, les clients peuvent acheter chaque midi, de 11h30 à 14h, des pizzas et des pâtes fraîches préparées sur place”, explique Frédéric. “Nous préparons également nous-mêmes des sandwichs, environ 150 par jour. Nous proposons un assortiment XXL de produits on-the-go : wraps, soupes, salades, sushis, gazpacho, granola... Chaque midi, c’est une véritable ruée.”
On trouve également des plats frais préparés de Foodmaker, dans un stand dédié : lasagnes végétariennes, ratatouille, gratin mexicain ou orzo grec à la feta. “Notre assortiment de produits on-the-go est le moteur du magasin puisqu’il compte pour quasiment un tiers de notre chiffre d’affaires”, explique Frédéric. “Nous avons l’intention de miser encore davantage sur ce segment, en élargissant notre gamme, notamment de sandwichs et de plats de saison. Peut-être aurons-nous un jour un véritable chef cuisinier qui préparera sur place des plats à emporter.”
Événements
Le week-end, de nombreux touristes visitent la Gare Maritime, l’une des nouvelles attractions bruxelloises. “Nous avons spécialement prévu pour eux près de 200 produits belges – bières bruxelloises, chocolat, bonbons... – présentés à l’entrée du magasin. Ils partent comme des petits pains”, se réjouit Mathieu. “Nous avons également une importante clientèle de passage qui vient assister à des événements organisés à Tour & Taxis, comme Comic Con, Lotto Brussels Premier Padel ou BD Comic Strip Festival. Ces évènements nous apportent des clients supplémentaires. Le tournoi de padel, par exemple, a attiré 80.000 personnes en une semaine. C’est énorme !”
“Il nous arrive d’adapter l’assortiment à l’événement. Lors du Comic Con, par exemple, nous avons acheté des boissons japonaises spéciales et des biscuits Squid Game. Tout est parti !”, poursuit Mathieu. “L’événement avait attiré énormément de monde. La plupart des visiteurs étaient déguisés, ce qui a donné lieu à des scènes assez cocasses dans le magasin. La décoration thématique est une chose à laquelle nous songeons pour l’avenir. Lors de moments particuliers, comme Halloween ou certains événements, nous aimerions décorer le magasin selon un thème spécifique. Nous pourrions collaborer avec un sous-traitant spécialisé qui soignerait le caractère ‘haut de gamme’. L’idée est de créer une véritable ambiance, ce qui non seulement améliorerait l’expérience d’achat mais augmenterait la visibilité et nous permettrait d’attirer de nouveaux clients. Bien sûr, nos moyens financiers détermineront jusqu’où nous pourrons pousser l’expérience.”
1 heure de parking gratuit
Quels sont les points que nos entrepreneurs devraient améliorer ? “Nos réseaux sociaux. Nous n’y sommes pas encore très actifs car, avant de nous lancer, nous voulons d’abord que nos bases soient solides. Mais nous y viendrons bientôt, car il est nécessaire de mieux faire connaître le magasin”, admet Mathieu. “Nous devons aussi élargir notre offre de produits alimentaires secs et mieux faire connaître notre présence, car tout le monde ne sait pas qu’un Proxy s’est ouvert à la Gare Maritime. Les habitants du quartier doivent savoir que nous proposons un large choix et qu’ils peuvent faire chez nous pratiquement tous leurs achats quotidiens. Le message doit passer plus clairement, notamment avec des flyers.”
Afin d’attirer davantage de clients, les trois partenaires ont imaginé plusieurs types de promotions, comme une réduction de 10 % pour tout panier d’achat de plus de 30 euros. “Le 24 septembre, par exemple, nous avons distribué des sacs de produits gratuits lors de l’inauguration de la rue principale du nouvel immeuble dans le quartier”, poursuit Frédéric. “À l’avenir, nous souhaitons également examiner avec Nextensa la possibilité d’offrir une heure de parking gratuit à nos clients. Je pense que cela les convaincra de faire également leurs gros achats chez nous.”
À terme, gérer plusieurs Proxy
Le Proxy Delhaize Tour & Taxis n’est ouvert que depuis six mois mais Frédéric, Laurent et Mathieu voient déjà plus loin et leurs ambitions sont grandes. “Dans un premier temps, il s’agit de développer davantage ce magasin, d’attirer plus de clients et de veiller à sa rentabilité”, explique Frédéric. “Nous avons ouvert il y a à peine six mois mais nous pensons déjà à grandir. À terme, nous aimerions gérer plusieurs Proxy et nous lancer davantage dans l’aventure entrepreneuriale.” Pourquoi se concentrer spécifiquement sur ce format ? “Parce que nous commençons à bien le connaître et que la gestion d’un magasin plus petit nous convient bien. Mais nous n’excluons certainement pas l’ouverture d’un voire de plusieurs supermarchés”, ajoute Mathieu. “Je pense que des opportunités de rachat se présenteront. Delhaize organisera probablement un deuxième tour pour l’attribution de ses magasins, car certains exploitants ont peut-être des chiffres d’affaires décevants ou ne disposent pas des moyens financiers suffisants pour poursuivre l’exploitation. Nous sommes certainement ouverts à de nouvelles opportunités.”
