Aandachtspunten voor meer merkvertrouwen

The Face of your Brand

Een persoonlijke connectie met individuen en personal brands die aan een merk gekoppeld zijn, is een aspect van vertrouwen dat met het jaar aan belang wint. Het is geen geheim dat traditionele reclame en communicatie die rechtstreeks vanuit een merk komen steeds meer de duimen moeten leggen voor zogenaamde Earned Media, waarbij derden over een merk gaan communiceren. Uit de periodieke Global Trust in Advertising studie van Nielsen blijkt dat de meest vertrouwde vorm van reclame ligt bij aanbevelingen van mensen die we kennen of vertrouwen (83%), gevolgd door de website van een merk (70%) en opinies van gelijkaardige klanten online (66%). Positieve recencies of getuigenissen van klanten, in welke vorm dan ook, zijn dus in ieder geval een win voor het vertrouwen. Zeker jonge generaties (15-34) blijken volgens het onderzoek erg vatbaar voor social proof, waarbij een propositie van een merk door middel van recencies en opinies eerst door anderen gechallenged en gevalideerd wordt.

De stijgende inzet op influencers in marketing is een direct gevolg van deze evolutie. Sterke merken weten dat potentiële klanten de eigenschappen van vertrouwde influencers die een positieve aanbeveling geven zullen linken met de eigenschappen van hun merk, met meer vertrouwen als gevolg. Evengoed werkt dit op kleinere schaal, te beginnen bij de medewerkers van uw merk. Een sympathiek team of vertegenwoordiger van uw merk in de kijker zetten geeft meteen een gezicht aan het merk en komt vaak authentieker over dan klassieke commerciële boodschappen. Op sociale media zullen boodschappen die vertrekken vanuit een persoonlijk profiel in plaats van een company page of fanpagina van een merk over het algemeen ook meer vertrouwen en herkenbaarheid genieten, omdat ze vertrekken vanuit de persoonlijkheid van het individu.

Klanten zijn daarnaast vaak vragende partij voor een vorm van persoonlijke interactie met een merk, zelfs in een online omgeving. Recent onderzoek van Hootsuite leert ons bijvoorbeeld dat 69% van de gebruikers van sociale media meer zekerheid en vertrouwen hebben in merken waarmee ze al eens contact hebben gehad via direct messaging (cfr. WhatsApp, Facebook Messenger, etc.). Volgens Edelman is 39% van de respondenten in haar recent Trust Barometer onderzoek niet geneigd om een emotionele band op te bouwen met een merk, tenzij men een mogelijkheid heeft gehad om te interageren met het merk of één van haar medewerkers. Een positieve menselijke interactie, ook al is het niet face-to-face, kan dus wonderen doen voor het vertrouwen van uw klant.

Wat kan uw merk vandaag doen om hierop in te spelen?

• Moedig directie, medewerkers en stakeholders van uw merk aan om te communiceren over uw merk naar hun eigen netwerk (zij het offline of via sociale media) en laat ze vanuit hun persoonlijkheid en interesses inzichten en boodschappen delen. Hoe meer dit vanuit hun eigen buikgevoel vertrekt, hoe authentieker.
• Deel ook de ervaringen van tevreden klanten in de vorm van cases of testimonials in uw communicatie, zodat ze een gevoel van zekerheid geven aan vergelijkbare doelgroepen dat uw merk voor hen een gelijkaardige meerwaarde kan bieden.
• Voorzie tot slot voldoende mogelijkheden om direct contact met uw klanten te leggen, zij het via een goed geöliede servicedesk of door voldoende opvolging te voorzien in klantrelaties door de account / project managers van uw merk. Voorzie hiervoor kanalen die niet alleen efficiënt zijn voor u, maar ook voldoen aan de communicatiewensen van uw klant en ze voldoende herinnert aan de voordelen van de samenwerking.

Transparancy is trust

Na een jaar vol privacy-schandalen, informatie-lekken en politieke beïnvloeding op basis van persoonlijke data zijn klanten meer dan ooit behoedzaam over het delen van hun gegevens. Volgens het Customer Experience Trends Report 2019 van Acquia is 79% van de globale consumenten niet echt happig om hun persoonlijke data te grabbel te gooien voor marketingdoeleinden. Paradoxaal genoeg verwachten klanten wel dat merken meer en meer instaan voor gepersonaliseerde ervaringen op basis van hun interesses, behoeften en wensen. 78% geeft aan loyaler te zijn naar merken die hen goed doorgronden en gerichte boodschappen naar hen versturen in communicatie. Communicatie en klantervaringen die te standaard of geautomatiseerd zijn, blijken voor 75% van de respondenten een absolute afknapper te zijn. Acquia spreekt over een Trust Gap, waarbij klanten enerzijds verwachten dat merken hen kennen en begrijpen, maar anderzijds ook niet staan te springen om teveel over zichzelf prijs te geven aan merken.

De sleutel tot het omgaan met dit probleem ligt in transparantie, of hoe merken effectief omgaan met data van hun (potentiële) klanten en daarover communiceren. In een recente survey van Salesforce geeft 92% van de bevraagden aan meer controle te willen over hoe hun data gebruikt wordt, door de mogelijkheid te hebben die data in te zien, aan te passen of te verwijderen indien gewenst. 91% verwacht dat merken transparant zijn in communicatie over hoe ze persoonlijke data gebruiken en rekent op een duidelijk statement van merken waarin ze dat proces beschrijven. Is die transparante communicatie er inderdaad, dan is meer dan 4/5de van de klanten geneigd vertrouwen te hebben in het delen van persoonlijke informatie aan een merk. Aan de keerzijde zegt een studie van IBM dan weer dat 75% van de respondenten zelfs niet overweegt een product of dienst aan te kopen als men er geen vertrouwen in heeft dat het merk correct met persoonlijke data omgaat. Merken bevinden zich dus op gevoelig terrein, waarbij open communicatie over databeheer erg belangrijk is om vertrouwen te winnen en te behouden.

Wat kan uw merk vandaag doen om hierop in te spelen?

• Zorg ervoor dat wanneer u persoonlijke data van klanten gebruikt, deze comform de Europese wetgeving worden verzameld en beheerd. Dit impliceert onder andere dat u toestemming heeft van uw klant om deze data te gebruiken, dat u omschrijft waarvoor deze zullen worden ingezet en dat u de mogelijkheid biedt om deze te (laten) wijzigen of verwijderen.
• Een best practice is om bij het verzamelen van deze data niet alleen transparant te communiceren over deze aspecten maar dit ook als een voordeel voor uw klant te poneren. Als het opvragen van persoonlijke data leidt tot een concrete meerwaarde voor uw klant (cfr. ledenvoordelen, gepersonaliseerde aanbiedingen, inzichten op maat, etc.) is er een duidelijke win-win situatie en hebben de gegevens bijgevolg ook een bepaald doel. Vertrouwen zit in deze dus in correctheid, transparantie in communicatie en meerwaarde-creatie.

Stories to remember

Het vertellen van boeiende verhalen over uw merk is niet bepaald een nieuwe revelatie, maar is heden dagen wel relevanter dan ooit. Hard-selling technieken werken minder en minder, temeer omdat uw klant actief op zoek is naar een emotionele klik met uw merk. Succesfull storytelling draait niet over de mooiste verhalen vertellen, maar wel over het brengen van herkenbare boodschappen die aansluiten bij de emotionele verwachtingen van uw klantendoelgroep. Hoe relevanter uw merkverhaal is, hoe meer klanten het gevoel krijgen dat uw merk hun noden, verwachtingen, issues, etc. begrijpt.

Naast het inhoudelijke aspect van uw boodschappen zijn er een aantal zaken die bepalen of uw (potentiële) klant effectief geloof en vertrouwen heeft in uw verhaal. De afzender of bron van een bericht is een eerste parameter waarmee u best rekening houdt. Volgens het Customer Experience Trends Report 2019 van Acquia wordt er vooral vertrouwen gegeven aan verhalen die vertrekken vanuit een expert binnen een bepaalde sector (60%), een academische autoriteit (58%) of een persoon die gelijkaardig is aan de doelgroep (58%). Deze conclusie bevestigt wat we schreven in het eerste deel van deze blogpost, waarbij we het belang van influencers en personal brands die zich aan een merk koppelen onderstreepten. Daarnaast is de stijl waarop een verhaal wordt geschreven ook van belang. Volgens de Trust Barometer van Edelman is de kwaliteit van de schrijfstijl en het beeldgebruik daarbij de belangrijkste parameter, opnieuw gevolgd door de geloofwaardigheid en expertise van de auteur.

Ook het communicatiekanaal dat u kiest om uw verhaal te verspreiden heeft een invloed. Volgens dezelfde studie van Edelman zouden respondenten meer vertrouwen hebben in communicatie die via traditionele media wordt verspreid (66%) dan boodschappen die opduiken in resultaten van zoekmachines (63%) en sociale media (41%). Wellicht is de hoeveelheid fake news en de snelheid waarmee dit kan verspreid worden via online kanalen daar een grote boosdoener. Echter moet vooral de voorkeur en het profiel van uw klant bepalend zijn in uw uiteindelijke kanaalkeuze. Het belangrijkste is dat uw verhaal verteld wordt via communicatiekanalen die comfortabel en vertrouwd aanvoelen voor uw doelgroep, om zo frictie te vermijden en de drempel om deze mensen te bereiken zo laag mogelijk te houden.

Wat kan uw merk vandaag doen om hierop in te spelen?

• Zorg er in eerste instantie voor dat uw merk regelmatig boodschappen verspreidt die niet louter commercieel van aard zijn, maar ook een reële meerwaarde biedt aan lezers. Schets een herkenbare probleemsituatie en los deze op, geef lezers inzichten en tips mee of neem uw lezers mee in de innerlijke werking van uw merk (cfr. behind-the-scenes content, technieken die gebruikt worden, resultaten na een samenwerking met een klant, etc.).
• Denk eraan dat de kanalen waarlangs u verhalen verspreidt comfortabel en vertrouwd aanvoelen voor uw (potentiële) klanten en vraag hen gerust via welke weg ze het liefst up-to-date blijven over uw merk.
• Ga tenslotte na op welke manier u de verhalen over uw merk het best verpakt en wie de afzender is van deze boodschappen. Een persoonlijk woord van een CEO, het inzicht van een expert in uw organisatie of van een micro-influencer in uw sector, etc. kunnen een verfrissing zijn in de verhalen die u vertelt en dragen wellicht bij tot extra vertrouwen.

Over Gastblogger Michaël Verbeeck

Michaël is brand strategist en partner bij Pavlov. Hij werkte het afgelopen decennium voor uiteenlopende klanten en agentschappen in domeinen als branding, communicatiestrategie en digitale media.